Финал чемпионата мира по футболу – 2026 впервые пройдет с масштабным выступлением артистов в перерыве. Ради него ФИФА даже нарушила регламент: пауза между таймами составит не 15 минут, а чуть побольше. Выступление в перерыве или халфтайм-шоу (Halftime Show) – типичный пример американизации турнира, благодаря которой ФИФА смогла добиться рекордного дохода в 15 млрд долларов. Metaratings.ru рассказывает, откуда вообще пошла мода на выступление артистов.
Идея с выступлениями появилась в университетах
Сегодня халфтайм-шоу ассоциируется прежде всего с Супербоулом: огромная сцена, пиротехника, сотни танцоров и артист, чьи песни знают во всем мире. Например, выступление Bad Bunny в феврале собрало полмиллиарда просмотров на различных онлайн-площадках. Однако изначально представление в перерыве матча не имело почти ничего общего с поп-концертом. И формат, как и весь американский спорт, вышел из колледжей.
В конце XIX – начале XX века оркестры американских университетов сопровождали команды, исполняли гимны и поддерживали болельщиков. Со временем музыканты начали выходить на поле и выстраиваться в геометрические фигуры. Университет Иллинойса называет выступление своего оркестра в 1907 году первым полноценным футбольным шоу, проведенным в перерыве матча. Разработанные там принципы массовых построений позднее стали использовать оркестры по всей стране.
Американский футбол идеально подходил для такого развлечения. Перерыв между второй и третьей четвертями был достаточно продолжительным, а большое прямоугольное поле превращалось в естественную сцену. Матчи университетов воспринимались не только как спортивные соревнования, но и как праздники всего кампуса. На стадион приходили студенты, преподаватели, выпускники и их семьи, поэтому публику развлекали оркестры, чирлидеры и танцевальные коллективы.
Когда в 1967 году состоялся первый матч между чемпионами НФЛ и АФЛ, впоследствии получивший название Супербоул, организаторы использовали уже знакомую университетскую модель. В перерыве выступали оркестры двух колледжей, трубачи и школьная команда. Представление сопровождалось запуском голубей и воздушных шаров, а над стадионом летали исполнители с реактивными ранцами.
В течение следующих двух десятилетий халфтайм-шоу Супербоула оставался скорее массовым театрализованным представлением, чем концертом. Программы посвящали американской истории, Голливуду, джазу, отдельным городам и национальным юбилеям. На поле выходили университетские оркестры, детские коллективы, танцоры и десятки исполнителей в одинаковых костюмах. Иногда приглашались известные певцы, но они были лишь частью общей постановки, а не ее единственным центром.
Такой подход соответствовал телевидению того времени: НФЛ стремилась создать максимально безопасное семейное развлечение, которое не раздражало бы зрителей старшего возраста и рекламодателей. Перерыв считался второстепенным элементом трансляции: люди могли сходить за едой, поговорить или переключить канал, а затем вернуться к началу третьей четверти.
Все изменил Майкл Джексон
Система сломалась в 1992 году. Телеканал Fox, не показывавший сам Супербоул, выпустил во время перерыва специальный прямой эфир комедийного шоу In Living Color. В углу экрана разместили обратный отсчет, чтобы зрители успели вернуться к матчу. В итоге канал, показывающий матч, потерял примерно 22 млн американской аудитории.
НФЛ поняла, что перерыв тоже необходимо превращать в событие, которое зритель не захочет пропустить. Ответом стало приглашение Майкла Джексона на Супербоул 1993 года. Впервые программа строилась вокруг одной суперзвезды мирового масштаба. Джексон исполнял собственные хиты, использовал сложную режиссуру и обращался не только к болельщикам на стадионе, но прежде всего к телевизионной аудитории. Именно после этого выступления модель большого поп-концерта стала для НФЛ основной.
В дальнейшем шоу постоянно менялось. В 1990-е организаторы часто объединяли нескольких артистов, а в 2000-е сделали ставку на звезд, способных самостоятельно удерживать многомиллионную аудиторию. U2, Пол Маккартни, The Rolling Stones, Принс и Брюс Спрингстин превращали 12–15 минут перерыва в мини-версию стадионного концерта.
В 2010-е халфтайм-шоу окончательно превратилось в глобальное поп-культурное событие. На нем выступали Мадонна, Бейонсе, Кэти Перри, Леди Гага, Шакира, Дженнифер Лопес и другие артисты. В 2019 году НФЛ заключила долгосрочное соглашение с компанией Roc Nation Джей-Зи, которая стала музыкальным консультантом лиги и начала участвовать в подборе исполнителей и создании программ. Это способствовало более заметному присутствию хип-хопа, латиноамериканской музыки и современных направлений R&B.
Экономический парадокс халфтайм-шоу заключается в том, что звезда обычно не получает обычный концертный гонорар. Артистам выплачивают лишь предусмотренную профсоюзными соглашениями минимальную ставку. При этом НФЛ и ее партнеры оплачивают производство: сцену, звук, освещение, персонал, репетиции, транспорт и другие технические расходы.
Исполнители соглашаются, потому что получают рекламный ресурс, который практически невозможно купить за деньги. Супербоул 2025 года посмотрели в среднем 127,7 млн зрителей в США, а трансляция 2026 года собрала 125,6 млн. Перед артистом одновременно оказывается аудитория, сопоставимая с населением крупной страны. После выступления растут прослушивания каталога, продажи записей, интерес к концертным турам, количество подписчиков и узнаваемость связанных с музыкантом брендов. Например, Apple после шоу Bad Bunny в 2026 году сообщала о резком увеличении числа одновременных слушателей исполнителя на своей платформе. Одна лишь композиция DtMF несколько недель удерживала первое место в рейтингах на сервисе и в Spotify.
Экономически это обмен: артист отказывается от разового гонорара и получает огромную глобальную рекламу. НФЛ, в свою очередь, удерживает зрителей во время перерыва и привлекает людей, которые могут почти не интересоваться американским футболом. Телеканал сохраняет аудиторию вокруг чрезвычайно дорогих рекламных блоков, а титульный партнер связывает свой бренд с одним из наиболее обсуждаемых музыкальных событий года.
Опыт НФЛ повлиял на другие лиги и федерации
Халфтайм-шоу проходят не только на Супербоуле. Они остаются важнейшей частью школьного и университетского американского футбола, проводятся на Матче звезд НБА, отдельных играх НФЛ в День благодарения, финалах студенческих турниров и крупных матчах канадского футбола. В баскетболе перерыв обычно заполняют короткие выступления танцоров, акробатов или местных музыкантов. В хоккее похожие номера устраивают между периодами, а на Матче всех звезд хедлайнерами в разное время были Fall Out Boy и Green Day.
И ФИФА не могла не пройти мимо тренда. Впервые в истории чемпионатов мира выступление пройдет не только перед матчем, но во время него. ФИФА пригласила Мадонну, Шакиру, BTS и Джастина Бибера. Отчасти в этом «виновата» Шакира – она выступала в перерыве Копа Америка-2024, и этот опыт понравился всем.
Экономический эффект от выступления для самой ФИФА косвенный. Шоу нужно прежде всего бродкастерам: они удерживают аудиторию, а рекламные слоты перед и после стоят намного дороже. Точных данных нет, но американские порталы говорят о 2 млн долларах за 30-секундный ролик.
ФИФА рассчитывает превратить выступление в традицию, тем самым увеличив стоимость ТВ-прав. Ведь чем больше зарабатывают ТВ-компании, тем выше спрос и цена трансляций. Уже сейчас ожидается, что стоимость прав на ЧМ-2030 только в одних США будет на миллиард долларов больше, чем на ЧМ-2026. А траты на выступление артистов в финале можно оценить в 10-20 млн долларов по аналогии с НФЛ.
Так что выгода прямая. Не исключено, что выступлениями заинтересуется и УЕФА. Все-таки, финалы Евро и Лиги чемпионов собирают огромные рейтинги, измеряющиеся чуть ли не миллиардами зрителей. Однако продавить решение сквозь консервативную европейскую публику будет крайне сложно. Но и многие другие привычные элементы, такие как VAR или отсутствие стоячих мест на трибунах, тоже изначально резко критиковались болельщиками.
