Возвращение сборной России в мировой хоккей – под вопросом, даже несмотря на победу в суде. В конце октября Спортивный арбитражный суд (CAS) потребовал от Международной федерации хоккея (ИИХФ) вернуть Россию на международные соревнования. Федерация сопротивляться не может, прежде всего, из-за угрозы высоких штрафов, однако последствия допуска России для нее также могут быть серьезными. Дело не только в бойкоте команд, о чем уже сообщили сразу 8 сборных, но и претензиях от спонсоров.
Metaratings.ru рассказывает, насколько может финансово пострадать ИИХФ как в случае возвращения России, так и при отмене ЧМ-2027.
ИИХФ угрожают уже пять спонсоров
30 октября CAS обязал ИИХФ разрешить российским сборным участие в пяти турнирах сезона-2026/27. Помимо взрослого мужского чемпионата мира, решение затронуло молодёжные, юниорские и женские соревнования. Федерация заявила, что исполнит постановление, но предупредила о необходимости пересмотреть расписание, размещение участников и меры безопасности. К этому моменту подготовка к турнирам уже шла, а до ближайшего из них оставалось менее двух месяцев.
МЧМ-2027 в Канаде – турнир для ИИХФ крайне выгодный, но скоротечный. Местные спонсоры и вещатели платят достаточно, но только за 20 матчей.
Мужской ЧМ, где выступают сразу 16 сборных – иная история. В неолимпийские годы, когда нет значительных поступлений от МОК, именно этот турнир и держит на себе всю экономику ИИХФ. За счет доходов от ЧМ федерация проводит другие соревнования.
За несколько дней конфликт затронул почти половину участников мужского ЧМ. Финляндия, Швеция, Норвегия, Дания, Чехия, Австрия, Латвия и Польша заявили об отказе играть против России. При этом команды из этих стран не обязательно собираются сниматься с чемпионата целиком: например, Норвегия намерена проводить остальные встречи.
Для экономики турнира эта разница существенна. При полном снятии сборной организаторы лишаются всех её матчей и не смогут зарабатывать на болельщиках из этой страны. При выборочном бойкоте ущерб может быть меньше, но возникают другие вопросы:
- какие встречи состоятся;
- за какие билеты придётся возвращать деньги;
- как продавать рекламу вокруг игры, которая рискует закончиться техническим результатом без выхода команд на лёд.
Отмененные матчи – это еще и пропущенные ТВ-слоты. А за них придется возвращать средства как ТВ-компаниям, так и спонсорам. Отчасти именно из-за этого резко против возвращения сборной России выступили европейские рекламодатели. С одной стороны, таким образом они повышают свою коммерческую значимость. С другой, заранее предупреждают об убытках.
Например, шведская AJ Products, сотрудничающая с чемпионатом мира с 1989 года, решила убрать с турнира свой бренд и логотипы. Следом чешский букмекер Tipsport сообщил, что не станет размещать рекламу во время матчей с участием России. Дальнейшие шаги компания намерена определить после того, как ИИХФ и национальные федерации прояснят свои позиции.
Затем посыпались новые предупреждения:
- финская Nokian Tyres заявила о прекращении спонсорской поддержки в случае участия россиян.
- немецкий производитель рабочей одежды Strauss также намерен отказаться от размещения логотипов и рассматривает полный выход из проекта.
- главный спонсор чемпионата, чешская Škoda («Шкода»), пока обещает пересмотреть участие и принять дальнейшие меры.
Škoda особенно важна для турнира. Её нынешнее соглашение рассчитано по 2027 год включительно, поэтому конфликт возник перед возможным очередным продлением. Партнёрство предполагает не только рекламу: например, для ЧМ-2023 компания предоставляла 45 электрических и гибридных автомобилей. При уходе такого спонсора организаторам приходится искать замену и денежному взносу, и предоставляемым услугам.
Итого под вопросом сразу пять коммерческих партнерств, причем от одних из крупнейших рекламодателей. Но суммы отдельных контрактов в опубликованных заявлениях не раскрыты. Поэтому сейчас невозможно обоснованно сложить выплаты Škoda, Strauss, Nokian Tyres и других компаний и получить общий размер потерь. Более того, отказ от использования логотипа ещё не доказывает, что спонсор прекращает все платежи или получает назад уже перечисленные деньги. Это зависит от условий конкретного договора и последующих переговоров.
Как вообще устроена экономика ИИХФ?
Главная особенность коммерческой деятельности ИИХФ – федерация ничего сама не делает. У нее есть партнер – швейцарское агентство Infront. Оно занимается продажей медиаправ и спонсорских возможностей мужского чемпионата мира. Именно при его посредничестве продлевалось соглашение со Škoda. Фактически, работает это так: компания платит Infront, а затем только часть денег доходит до ИИХФ.
Согласно действующему соглашению, Infront заплатит ИИХФ 500 млн швейцарских франков с 2024 по 2033 год. Швейцарцы получили права только на мужской чемпионат мира и две группы первого дивизиона. Доход с МЧМ федерация забирает себе. В среднем получается свыше 50 млн франков в год, однако всю эту сумму нельзя считать денежным доходом ИИХФ: в неё включены медиапроизводство, маркетинговые и цифровые услуги.
Отказ спонсоров может в равной степени ударить по обеим сторонам в зависимости от условий соглашения, который публично неизвестны. Например, если бойкот из-за возвращения России не указан, как форс-мажор, Infront по идее должен перевести деньги. Если же по договорам это полностью вина ИИХФ, то федерация ничего не получит.
В её отчётности уже есть показательный пример. В сезоне-2022/23 договорный платёж маркетингового партнёра составлял 31,55 млн франков. Согласно анализу ИИХФ, бан России и Белоруссии стоил 4 миллиона, поэтому федерация получила только 27,55 миллионов. Но все это было до обновления условий контракта с Infront.
Потенциально, все можно возместить за счет российских спонсоров. Например, букмекер «Фонбет» направил в ИИХФ письмо с предложением стать коммерческим партнером турнира. И до бана федерация и Infront ранее сотрудничали с российским бизнесом. Например, на ЧМ-2021 спонсором была «Лига Ставок», а после этого соглашение действовали еще пять лет. Более того, летом 2026-го стороны начали обсуждение нового контракта.
Гипотетически, если ЧМ-2027 все-таки пройдет по плану, ИИХФ должна добиться рекордных доходах. Вот только на фоне все нарастающего конфликта между федерациями, есть вопрос даже не по составу участников. Под вопросом сам факт проведения ЧМ-2027.
Что будет в случае отмены ЧМ?
Основной источник доходов любого крупного спортивного турнира – не спонсоры, а ТВ-компании. ИИХФ и Infront не раскрывают подробности, но очевидно, что суммы доходят до десятков миллионов франков. Иначе бы просто не надо было предлагать по 50 млн выплат в год.
Для вещателей важен не только общий объём хоккея, но и конкретные встречи. Трансляция собственной сборной и решающие матчи дают возможности для продажи рекламы и привлечения подписчиков. Если часть программы исчезнет, правообладатели могут потребовать пересмотра условий или компенсации. Но публично подтверждённого массового отказа телеканалов от показа ЧМ-2027 пока нет: потенциальный риск нельзя записывать в уже понесённые потери.
Международный охват чемпионата делает этот вопрос значимым. По данным Infront, ЧМ-2024 транслировали более 90 медиапартнёров на 155 территориях. При этом большое число покупателей прав не означает, что все рынки одинаково ценны. Масштаб возможного ущерба будет зависеть от того, какие именно команды откажутся играть, какие встречи исчезнут из программы и как на это отреагируют покупатели трансляций.
И вот тут появления вопрос о проведении самого ЧМ. В Германии уже идет продажа билетов и поиск местных рекламодателей. При этом руководитель Немецкого хоккейного союза Франк Лутц уже допустил возвращение прав на проведение чемпионата. Он связал ситуацию с дополнительными расходами и вопросами безопасности после решения CAS. Окончательного отказа Германии пока нет, но сама возможность такого шага означает, что организаторы рассматривают риск значительно шире, чем потерю нескольких рекламных размещений.
Перенос в другую страну тоже не гарантирует сохранения доходов. Новому хозяину потребуется за ограниченное время договориться с аренами, гостиницами и подрядчиками, наладить продажу билетов. Первоначальные расходы при этом могут остаться у немецкой стороны. А готовность другой страны принять чемпионат ещё не решает вопрос отказа сборных играть против России.
Так что легко представить, что ЧМ-2027 просто не состоится. На фоне массовых отказов невозможно спланировать турнир. Для ИИХФ и федераций, как ни странно, это выход. Ведь решение CAS будет исполнено: Россию вернули, только вот вернули в пустое пространство.
Сценарий с отменой ЧМ стоит очень дорого. После бана России в финансовом отчёте за 2022/23 IIHF прямо рассматривала сценарий, при котором отмена чемпионата лишает её дохода по маркетинговому контракту. Для покрытия основных расходов одного сезона федерация планировала довести специальный резерв до 20 млн франков. Проще говоря, общая оценка идет уже на 30, а то 40 миллионов франков убытка.
Поэтому наиболее обоснованная оценка сейчас – риск потерь на миллионы франков при частичном нарушении коммерческой программы и на десятки миллионов при срыве главного турнира. Вот только в случае возвращения России не факт, что в будущем вернуться и спонсоры. И теперь ИИХФ вынуждена страдать и принимать хоть какие-то решения из-за своих спорных действий.
А для ИИХФ особенно опасно затягивание неопределённости. Спонсорам нужно планировать кампании, вещателям – продажи рекламы, организаторам – расходы и билетную программу. В заявлении от 4 ноября федерация сообщила, что продолжает анализировать варианты вместе с национальными ассоциациями и принимающими сторонами. Пока согласованного решения нет, подтверждённый масштаб бизнеса известен гораздо лучше, чем сумма будущих потерь.
