Медийная лига в ближайшие месяцы или даже недели может радикально измениться: сейчас идут переговоры, чтобы букмекеры могли открывать линии и принимать ставки на матчи. Ближайшее большое соревнование – осенний кубок. При этом в России уже есть кейс, где на медийный чемпионат можно делать пари – в баскетболе. Metaratings.ru разбирается в ситуации, что думают букмекеры и как «Медиа Баскет» первым пробил законодательный барьер еще в 2023 году.
Почему сейчас нельзя делать ставки на Медиалигу?
Ситуация с Медиалигой выглядит парадоксально: букмекеры давно являются главными инвесторами турнира, объем вложений исчисляется десятками миллионов рублей, команды выступают в FONBET Кубке России, однако ставить на матчи самой Медийной лиги нельзя.
Главная причина – статус соревнования. Медиалигу создали как частный любительский турнир, и его не внесли в систему профессиональных футбольных соревнований под эгидой РФС. А согласно законам России, ставить у легальных букмекеров можно лишь на официальные спортивные турниры.
Этот принцип кардинально отличается от подхода в большинстве стран. Например, в США можно делать ставки практически на что угодно, начиная от победителей Оскара и заканчивая тем, сколько раз Дональд Трамп произнесет определенные слова. Там же разрешено использование образов реальных людей в рекламе. В России столь популярный турнир до нынешнего момента ограничен в возможностях.
Хотя в 2023 году медиафутбол уже показал, как можно преодолеть это препятствие, когда появился Московский кубок селебрити. Его организаторами выступили «Динамо» и Московская федерация футбола. Турнир получил официальный статус, и букмекеры смогли открыть линии. Кейс показал, что Медиалиге необязательно полностью превращаться в аналог РПЛ. Достаточно проводить соревнование совместно с признанной спортивной организацией или федерацией и включить его в соответствующий календарный план. Точная юридическая схема, которую выбрала МФЛ, пока не раскрывается.
Президент МФЛ Николай Осипов называет два возможных срока: осенний Кубок Медиалиги 2026 года или весна 2027-го, когда должен стартовать восьмой сезон. Сейчас организация получает все необходимые документы. Хотя еще недавно, буквально прошлой осенью, Осипов выступал против легализации турнира у букмекеров.
Главу МФЛ беспокоила не беттинг-деятельность, а возможность договорных матчей и участия футболистов в пари на собственные игры. В медиафутболе много игроков с небольшими зарплатами, краткосрочными соглашениями и неустойчивым положением в команде, так что руководство лиги опасалось, что кто-то из них попытается заработать на карточке, пенальти, пропущенном голе или поражении своего клуба.
Кризис беттинг-индустрии вынуждает идти на революционные меры
Медиалига, как и вся спортивная индустрия, годами жила «сытой жизнью» первой половины десятилетия. Когда букмекеры показывали сверхприбыль, рынок не был перегрет, а потолок возможности не свисал над индустрией. Сейчас все совершенно иначе, и медийные клубы могут первыми оказаться в списке «срезанных костов».
Напомним, что с этого года для российских букмекеров действует новый налоговый режим: компании платят 7% от валового игрового дохода (разницы между внесёнными депозитами и выплаченными выигрышами) и 25% налога на прибыль. Также увеличились целевые отчисления на развитие спорта. В итоге представители рынка начали сокращать маркетинговые расходы и пересматривать спонсорские контракты. А генеральный директор Единого регулятора азартных игр Алексей Грачёв даже допускал снижение маркетинговых расходов букмекеров летом 2026 года на 70-75%.
Частично за этой тенденцией зрители могут наблюдать и в РПЛ: лишь у 11 команд из 16 на формах представлены логотипы беттинг-компаний, а сам рынок поделен между четырьмя ведущими игроками. Но у профессиональных команд есть запас в лице корпораций и бюджетных средств, хотя государство и регионы стараются снизить зависимость профессионального спорта от таких денег.
А вот для Медиалиги это особенно болезненно, поскольку букмекеры фактически сформировали её экономическую модель. У большинства клубов нет стабильной выручки от телеправ, трансферов, билетов или атрибутики, способной покрывать крупные зарплаты и аренду стадионов. Команды жили прежде всего за счёт партнёров, а крупнейшими партнёрами медиафутбола стали именно букмекерские компании.
Последствия сокращения расходов уже заметны. Как сообщает Sport Baza, бюджет одного из самых популярных медиаклубов, 2DROTS, уменьшился в два раза — с 280 до 140 млн рублей. «Амкал» сокращал зарплаты игрокам и сотрудникам, расставался с футболистами, а некоторые менее устойчивые проекты приостанавливали работу. Для букмекера медиафутбол оказался прежде всего имиджевым активом, которым проще пожертвовать, чем контрактами с крупными профессиональными лигами и федерациями.
«Появление медиалиги в линии поможет привлечь новую аудиторию»
Введение ставок должно изменить ценность продукта. Сейчас букмекеры платят клубу или лиге за представление своего бренда на массовую аудиторию. Эффект у первых лет был великолепный, ведь компании открыли для себя совершенно новый слой клиентов. Однако 2025-й год и показатели первого полугодия нынешнего показали – индустрия дошла до «предела» игроков.
Количество клиентов вышло на плато, поэтому нужны не революционные сдвиги, а эволюционные. После открытия линии появится измеримая коммерческая цепочка: зритель смотрит трансляцию, переходит в приложение букмекера, делает ставку и продолжает пользоваться его продуктом.
Компания сможет оценивать не только количество просмотров и упоминаний бренда, но и регистрации, активность клиентов, объём ставок и удержание аудитории. Для букмекера это принципиально важнее обычного спонсорского присутствия. Медиалига из площадки для повышения узнаваемости может превратиться в продукт, непосредственно приносящий компании деньги. Правда их размер еще только предстоит оценить.
«Мы считаем, что появление медиалиги в линии поможет привлечь новую аудиторию и расширить предложение для действующих клиентов. Интерес к медийному спорту растет, и мы видим это на примере нашего актива Лига Ставок Media Basket, который входит в ЕКП (Единый календарный план) физкультурных и спортивных мероприятий. К слову, линию на него мы уже даем с 2024 года (3-й сезон Лига Ставок Media Basket)», – сказал в интервью Metaratings.ru вице-президент БК «Лига Ставок» Ратмир Ронами.
Он также добавил, что у медиафутбола уже сформировалась своя аудитория, и интерес к нему стабильно высокий, поэтому нет опасений, что линии не будут пользоваться популярностью. В свою очередь, необходимы будут некоторые дополнительные затраты: из-за особенностей регламента для формирования линии потребуется отдельная математическая модель.
А вот генеральный директор БК «Тенниси» Руслан Сулейманов не особо уверен в большом экономическом успехе легализации именно для букмекерских компаний. Он также обратил внимание на кейс «Лиги Ставок Media Basket», который должен стать ориентиром для Медиалиги.
«Вряд ли Медиалига окажет какое то существенное влияние. Я бы не стал переоценивать этот проект. И прежде чем думать про влияние на рост оборота нужно подумать о том какие лимиты будут на ставки на турнир. Для примера: много вы сможете поставить на «Медиа Баскет»? Сильно ли эти мизерные ставки влияют на оборот компании. Это важно для афиши и маркетинга. Поэтому я думаю, что и Медиалига не сильно скажется на букмекерах», – сказал Сулейманов.
На медиабаскетбол можно ставить с 2024 года
Оба наших спикера не случайно упомянули именно «Лигу Ставок Media Basket», баскетбольный турнир в формате 3x3. Это пример турнира, где легально существуют линии. И в 2026 году состоялись седьмой московский сезон и региональные турниры в Казани, Нижнем Новгороде и Твери.
На сайте титульного партнёра турнира («Лиги Ставок») во время соревнований есть отдельный раздел, предлагались предматчевые и ставки в режиме реального времени, коэффициенты и результаты матчей. Основная роспись строится вокруг стандартных баскетбольных рынков: победителя встречи, форы и общего тотала. По ходу игры букмекер может обновлять коэффициенты после каждого результативного отрезка.
Однако линии на Media Basket не такие же широкие, как на НБА, Единую Лигу ВТБ или Евролигу. Расчет кэфов математически сложный из-за нестандартного регламента, коротких матчей, частой смены состава и большой разницы в уровне участников. Собственно, у «Лиги Ставок» уже есть опыт с этими необычными условиями, поэтому у них может быть “фора” в подготовке к линиям Медиалиги.
Но история создания турнира несколько отличается от МФЛ. «Лига Ставок» – титульный партнер, но не организатор мероприятия. Как сообщает Forbes, в первый сезон букмекер выделил проекту 220 млн рублей. Впоследствии появились новые партнеры – Т-Банк и доставка «Самокат», а также доходы с Media Golf и однодневного теннисного турнира «Лига Ставок Padel Day», запущенного летом 2025-го. В результате годовая выручка проекта увеличилась до 718 млн рублей, из которых 15-20% ушло в чистую прибыль.
Официально Media Sport и «Лига Ставок» никак не связаны, это разные юридические компании, но отношения между организациями более чем прямые. По информации нашего издания, во многом из-за желания букмекера Media Sport подал заявку в ЕКП, чтобы турнир был официально признан. То есть, Медиалигу отделяет от такого же пути исключительно желание руководства МФЛ. Ко всему прочему, при попадании в план и при подаче заявки национальным федерациям, можно даже попробовать получить часть целевых отчислений.
Медиалига опасается договорняков и проблем с аудиторией
Осенью прошлого года Осипов заявил, что опасается именно договорных матчей. Ведь в МФЛ на спорное событие может повлиять один человек. Особенно опасны ставки на карточки, угловые, пенальти, индивидуальные действия, время гола или специальные элементы регламента.
Часть футболистов получает сравнительно небольшие зарплаты, контракты часто заключаются на короткие сроки, а составы меняются быстрее, чем в профессиональных лигах. Так что, вероятнее всего, Медиалига «начнет» с простой росписи: победа или поражение, фора, общий тотал и наличие серии буллиталити. Чем меньше рынков предлагает букмекер, тем труднее участнику незаметно заработать на заранее организованном эпизоде.
МФЛ также планирует создать комитет по честности соревнований при содействии специалистов РФС, привлечь профессиональных арбитров из региональных федераций и использовать полиграф при расследовании подозрительных матчей. Осипов утверждал, что в осеннем Кубке могут работать до 45–50 судей из региональных федераций, а вероятность появления букмекерских линий уже осенью оценивал в 95%.
Но одного полиграфа недостаточно. Намного важнее запретить игрокам, тренерам, судьям и сотрудникам клубов ставить на соревнования МФЛ, наладить обмен информацией с букмекерами, отслеживать необычные объёмы пари и резкие движения коэффициентов. И важно, чтобы были понятные и неотвратимые санкции, включая пожизненный бан на футбольную деятельность. И это только первая проблема.
Есть и вторая – репутационная, ведь значительную часть аудитории медиафутбола составляют подростки и молодые зрители, которые следят не столько за футболом, сколько за любимыми блогерами. За время существования МФЛ многие зрители уже стали совершеннолетними, а значит, теперь они могут сделать ставку.
МФЛ придётся особенно строго разделять развлекательный контент и букмекерские интеграции, соблюдать возрастную маркировку и не превращать футболистов и блогеров в агрессивных продавцов азартных игр. Иначе лига может получить не только коммерческий продукт, но и обвинения в популяризации беттинга среди несовершеннолетних.
Даже можно сказать, что легализация линий – это проверка Осипова и всей Медиалиги на зрелость. Однако в нынешних экономических условиях, когда из-за нового бремени в беттинг-индустрии может отвалиться целая отрасль, любые подобные изменения выглядят позитивно.
«Сейчас важнее не обсуждать новые направления регулирования, а продолжать развивать легальный рынок спортивных ставок. Расширение перечня официальных соревнований и совершенствование действующих механизмов принесут отрасли гораздо больше пользы. Каждую новую инициативу нужно оценивать отдельно», – подытожил Ронами.
