Дебютант Российской Премьер-Лиги московская «Родина» сразу же выделилась на фоне остальных участников чемпионата – благодаря «чистой» форме. На футболках собственного производства нет ничего, кроме нового логотипа, названия команды и спонсорского бренда сбоку.
«Пустая» форма «Родины» – напоминание о недавних временах, когда клубы РПЛ страдали от недостатка спонсорского внимания. Сейчас число спонсоров в российском футболе сильно возросло, но наблюдается и другой тренд: сокращение беттинг-контрактов. Metaratings.ru рассказывает об этих двух параллельных динамиках.
В РПЛ почти не осталось иностранных производителей форм
Спонсорские контракты – один из важнейших источников дохода в мировом футболе. При этом есть две категории соглашений: с экипировщиками и рекламодателями. Ошибочно считать, что Emirates, Spotify и другие компании – главные спонсоры. На самом деле большую часть коммерческой выручки иностранным клубам обеспечивают как раз Adidas, Puma, Nike и другие производители.
Экипировщики готовы платить более 100 млн долларов в год национальным ассоциациям ради плашки на футболках сборной (смотри пример Nike и сборной Германии). Российские топ-клубы до недавнего времени также получали неплохие деньги от подобных контрактов. Так, по данным Football Leaks, в 2012-м Nike заплатил «Зениту» 744 тысячи евро, а «Спартак» в сезоне-2019/20 получил около 214 миллионов рублей.
В 2022-м, после введения санкций, часть иностранных спонсоров перестала сотрудничать с российскими клубами. В основном это большие компании, такие как Nike. Скромные организации, к примеру, Joma или Kelme, все еще находятся на российском рынке. Нет информации о том, как проходит сотрудничество, но, вероятнее всего, клубы просто заказывают формы. Либо же через параллельный импорт, как происходит с формами от Puma.
В этих условиях свой расцвет переживают российские экипировщики: Jogel сотрудничает с «Зенитом» и «Спартаком», Primera – с ЦСКА и «Оренбургом». В прошлом году в Jogel отмечали, что в формате сотрудничества с клубами предусмотрены специфические нюансы. Например, «Зенит» получает форму через Wildberries, «Акрон» – через дистрибутора «Премьер футбол», а вот со «Спартаком» действует прямое соглашение. При этом некоторые клубы, как «Краснодар» или «Родина», самостоятельно разрабатывают формы.
Фактически, благодаря отказу от мировых брендов, где есть четкая градация по уровню вовлеченности, российский футбол переживает творческий пик. У каждой команды уникальный дизайн или цвета, легко можно отличить «Динамо» от «Оренбурга» с «Факелом». Вот только есть минус: в условиях рыночной экономики, когда клубам нужно зарабатывать любыми способами, на форму приходится нашивать очень много рекламы.
У клубов РПЛ за 10 лет почти в 2 раза увеличилось число спонсоров на формах
В 2025-м клубы РПЛ показали рекордную коммерческую выручку – порядка 70 млрд рублей. Однако в реальности оценить работу коммерческих отделов сложно. Например, «Зенит» записал себе выручку в 21,29 млрд рублей. В основном это деньги «Газпрома», владельца клуба. Реальную рыночную стоимость соглашений оценивает УЕФА за счет правил финансового фэйр-плей, однако на данный момент из-за бана этот механизм не применяется в отношении российских команд.
В случае с тем же «Зенитом» «Газпром» – лишь один из спонсоров. У клуба есть десятки партнеров, однако самые главные представлены на форме. В матче первом туре против «Акрона» на футболках, шортах и гетрах петербуржцев было представлено 12 различных плашек с восемью оригинальными рекламодателями. Для сравнения, 10 лет назад на форме «Зенита» было лишь семь рекламных интеграций от пяти компаний, в том числе и Nike.
Этот процесс можно назвать «скандинавизацией». В небогатых чемпионатах, где нет крупных спонсоров, государственной поддержки или богатых владельцев, клубы капитализируют свои доходы за счет огромного количества рекламных плашек. Изначально этим славились шведские и норвежские клубы, но вскоре этот тренд стремительно вышел на весь континент.
Теперь легко увидеть десять спонсоров на футболках команд в чемпионате Франции. Сильнейшие лиги регулируют спонсорские интеграции через регламенты, например, в АПЛ можно ставить рекламу лишь в центр формы, на рукав и внизу на спине. Во Франции, особенно после провала ТВ-сделки и суровых экономических последствий Covid-19, клубы оказались в существенном минусе. Поэтому здесь рекламный «разгул» очень велик.
Но абсолютный рекорд в прошлом сезоне поставил австрийский «Хартберг» – 23 спонсора на форме.
К слову, в Австрии рекламодатели даже меняют айдентику команд. Например, ЛАСК несколько лет сотрудничает с «Райффайзен Банком», который выкупил рекламу на рукавах и перекрасил их в желтый цвет. Этот дизайн даже перешел и на еврокубковые матчи, где требования УЕФА по спонсорским интеграциям очень суровы.
За последние годы этот тренд дошел и до российского футбола. У десяти команд нынешнего сезона, которые также выступали в РПЛ и 10 лет назад («Зенит», «Спартак», «Локомотив», ЦСКА, «Краснодар», «Ростов», «Рубин», «Крылья Советов», «Оренбург» и «Ахмат») согласно исследованию Metaratings.ru, насчитывается 81 спонсорская плашка, включая логотипы экипировщиков. А в сезоне-2016/17 их было всего 56, без учета дублирующих эмблем Puma, Nike и Adidas – 45.
Вот сколько рекламных интеграций есть на формах всех команд РПЛ, включая шорты:
| Клуб | Спонсорские нашивки | Клуб | Спонсорские нашивки |
| ЦСКА | 17 | «Факел» | 7 |
| «Зенит» | 12 | «Ростов» | 6 |
| «Динамо» Москва | 12 | «Динамо» Махачкала | 6 |
| «Спартак» | 11 | «Оренбург» | 4 |
| «Рубин» | 10 | «Краснодар» | 4 |
| «Локомотив» | 8 | «Акрон» | 3 |
| «Балтика» | 8 | «Родина» | 3 |
| «Крылья Советов» | 7 | «Ахмат» | 2 |
В РПЛ все меньше спонсоров-букмекеров
Но за 10 лет существенно изменился коммерческий баланс партнеров, ведь тогда нельзя было рекламировать букмекеров. Однако по формам клубов РПЛ можно отчетливо проследить кризис индустрии, который появился после ужесточения налогового законодательства, увеличения целевых отчислений и ряда дополнительных экономических нагрузок. Если еще лет пять назад отсутствие беттинг-спонсора было нонсенсом, но сейчас без спонсора почти треть команд.
Нет беттинг-брендов на формах у «Акрона», «Родины», «Ахмата», «Оренбурга» и «Балтики». А оставшиеся 11 клубов поделены между четырьмя ведущими букмекерами:
- «Винлайн» – «Зенит», «Спартак», «Краснодар»;
- FONBET – «Крылья Советов», ЦСКА, «Ростов», «Рубин»;
- «Бетсити» – «Факел», московское и махачкалинское «Динамо»;
- BETBOOM – «Локомотив».
Ранее в РПЛ была представлена компания PARI, однако после вылета «Нижнего Новгорода» этот букмекер потерял представительство в РПЛ. Собственно, и нейминг-соглашение с нижегородцами прекратилось.
В связи с давлением на индустрию беттинг-компании вынуждены пересматривать свои приоритеты. Об этом Metaratings.ru заявил генеральный директор БK Tennisi Руслан Сулейманов.
«Это все последствия налоговой нагрузки на букмекерские компании. И это лишь цветочки – тренд усилится. Думаю, что все идет к тому, что через сезон у букмекеров «останутся» менее половины клубов РПЛ. Но есть и второй путь – клубы должны будут сильно упасть в цене. Пока у всех сохранились аппетиты прошлых лет, никак не приходит осознание, что прежнего «жира» уже не будет».
Так что впереди два пути: либо команды начнут максимально «скандинавизироваться» на фоне возможной потери букмекерских соглашений. Либо же они получат богатых инвесторов или же новых владельцев, чтобы формы были максимально чистыми.
И это же тоже часть тренда:
- у «Родины» лишь две рекламных интеграции;
- у «Краснодара» – четыре, две из которых (Ozon и «Винлайн») на передней части формы. Причем они вписаны в дизайн футболок;
- у «Акрона» – три рекламы, две из которых на футболках и ноль на передней части.
И это довольно уникальный тренд: частные клубы минимизируют рекламное присутствие, хотя в Европе все совершенно иначе. С другой стороны, таким образом команды заявляют о себе. Ведь, несмотря на красивый дизайн, болельщики не особо довольны 11 спонсорами на форме ЦСКА. В то же время лаконичная «Родина» и необычная мозаика «Акрона» сильно привлекают внимание.
