Килиан Мбаппе, один из самых медийных футболистов планеты, завершил почти 20-летнее партнерство с Nike и подписал долгосрочный контракт со швейцарским брендом On.
Это не обычный переход от одного спонсора к другому: 27-летний форвард «Реала» получил долю в акционерном капитале компании и статус бизнес-партнера, а не просто рекламного лица. Сделка, по данным The Athletic, рассчитана на десять лет и может охватить всю оставшуюся игровую карьеру француза. Что стоит за необычной сделкой и почему безымянный бренд вдруг привлек таких звезд мирового спорта, как Мбаппе, Тьерри Анри и Роджер Федерер – в материале Metaratings.ru.
Как Мбаппе отказал Nike, adidas и Puma
Контракт Мбаппе с Nike истек летом 2026 года, закрыв главу, которая началась еще в 2006-м, когда восьмилетнего Килиана заметили скауты американского гиганта и начали обеспечивать экипировкой. В 14 лет стороны заключили первый коммерческий договор – суммы для юниоров такого уровня тогда варьировались от десятков до сотен тысяч долларов в год. Мать и агент игрока Файза Ламари впоследствии вспоминала, что именно в тот момент семья впервые осознала масштаб коммерческого потенциала Килиана.
После прорыва в Лиге чемпионов и победного чемпионата мира 2018 года Мбаппе стал одним из главных лиц футбольного направления Nike. В 2019-м стороны продлили соглашение – француз получал около 16–18 млн долларов в год. Для сравнения: в 2023-м Эрлинг Холанд подписал с Nike контракт примерно на 25 млн в год, и Nike, по информации изданий, была готова предложить Мбаппе сопоставимую сумму, увеличив выплаты с 14 до 20 млн евро в год чистыми на десять лет гарантированно.
Американцы планировали выпуск новых именных бутс в 2027-м с отсылками к биографии форварда. Швейцарцы же предложили Мбаппе выгодную альтернативу: не классический спонсорский гонорар, а полноценный венчурный актив. Adidas и Puma предлагали сопоставимые условия, но без доли в капитале – и получили отказ.
В Nike прокомментировали завершение соглашения следующим образом:
«За почти два десятилетия мы пережили моменты, которые повлияли на игру, и он стал важной частью Nike Football. Мы гордимся тем, чего достигли вместе на поле и за его пределами».
Решающим фактором в пользу On стало то, что швейцарцы предложили Мбаппе не только статус амбассадора, но и пакет акций, а также творческий контроль над разработкой продукции. Базовые финансовые предложения Nike и On были сопоставимы, но структура сделки у швейцарцев оказалась принципиально иной.
«С самого начала меня привлекла в On возможность вместе создать нечто совершенно новое, что поможет сформировать облик игры будущего. Я хочу привнести в наши совместные проекты опыт и видение, расширять границы возможного с помощью инноваций и всегда сохранять верность той радости, которую дарит футбол. У нас общая мечта, и это только начало», – сказал француз.
Эволюция модели: от Джордана до Мбаппе
Экономика спортивного спонсорства прошла долгий путь от «живых манекенов» на билбордах до полноправных бизнес-партнеров. Первым масштабным примером новой модели стал Майкл Джордан: в 1984 году Nike подписала с баскетболистом контракт с роялти от продаж, и уже в первый год линейка Air Jordan принесла компании 126 млн долларов – в 42 раза больше прогноза. По данным Sportico, за все время сотрудничества Nike выплатил Джордану около 2,35 млрд долларов.
Позже спортсмены начали получать доли в самих компаниях. В 2006 году бейсболист Дэвид Райт получил 0,5% акций Glacéau, производителя Vitaminwater, а через год Coca-Cola купила компанию за 4,1 млрд – доля Райта оценивалась примерно в 20 млн. Федерер пошел еще дальше, став совладельцем On и увеличив стоимость своей доли с 50 млн до 300 млн долларов.
Для молодых, развивающихся брендов выделение доли в капитале – основной способ переманить суперзвезду у традиционных гигантов. В баскетболе эта схема зародилась, когда Under Armour в 2013 году переманила Стефа Карри из Nike, предложив пакет акций. Однако из-за нехватки инвестиций спустя 13 лет стороны расторгли соглашение. В футболе первой на подобный ход решилась Skechers: в 2023 году бренд подписал пожизненный контракт с Харри Кейном, выделил долю в компании и запустил дебютную линейку бутс SKX_01. К ним также присоединился Антуан Гризманн.
От садового шланга до биржи: как On стал мировым брендом
On была основана в 2010 году тремя швейцарцами. Все началось с экспериментов Оливье Бернхарда – бывшего чемпиона мира по дуатлону и триатлону, победителя Ironman. Чтобы уменьшить боль в суставах при беге, он разрезал обычный садовый шланг на куски и приклеил их к подошве кроссовок. Результат – мягкое приземление и резкое отталкивание – позже лег в основу запатентованной технологии CloudTec и фирменного слогана «бег по облакам».
Бернхард принес первый прототип в Nike, поскольку был на контракте с американской компанией. Там идею не оценили – как позже и в adidas с Puma. Тогда Оливье убедил в перспективности затеи своего бывшего агента Каспара Коппетти и опытного предпринимателя Давида Аллеманна. Каждый вложил по 150 тысяч долларов. Стартовый бизнес-план партнеры обсудили во время похода в Альпы.
«Кроссовки были страшные, как атомная война, и выглядели так, будто их наспех слепили из того, что было под руками. Но когда мы с Каспаром пробежались в них, то нас поразили уникальные ощущения».
Модель партнеры в шутку прозвали «Франкенштейн». Тем не менее с этих кроссовок начался рост компаниии.
Бренд раскрутился благодаря Федереру
В 2019 году акционером On стал Роджер Федерер, получивший около 3% акций за 50 млн долларов. Великий теннисист сам вышел на компанию: по словам Аллеманна, однажды Федерер позвонил и пригласил основателей на ужин, где признался, что является большим поклонником их продукта, и вокруг все носят их кроссовки. Аллеманн предложил теннисисту стать предпринимателем вместе с ними – и тот согласился.
Партнерство с Федерером, который выступил креативным партнером при создании линейки ROGER, сразу вывело On на новый уровень. Выход компании на Нью-Йоркскую фондовую биржу в 2021 году принес 746 млн долларов инвестиций, а рыночная капитализация достигла 7 млрд. На пике в 2025-м компанию оценивали в 20 млрд, что превратило Федерера в миллиардера – один только его пакет акций превышал 500 млн долларов. Сейчас доля теннисиста оценивается в 250–300 млн.
On активно расширял присутствие в теннисе и привлек под свое крыло таких топовых игроков, как Ига Швентек и Бен Шелтон. Теперь же бренд охватывает все новые и новые сегменты. В частности, помимо Мбаппе к On присоединилась актриса Зендея.
Вместе с Мбаппе швейцарцы громко заявили о футбольной экспансии. Руководство футбольным направлением On взял на себя Тьерри Анри – легендарный форвард «Арсенала» и сборной Франции. По данным The Athletic, Анри неофициально готовил экспансию бренда в футбол с конца 2025 года и сыграл ключевую роль в привлечении Мбаппе: переговоры продолжались несколько месяцев, встречи проходили в Мадриде, Париже и Цюрихе.
Аллеманн подчеркнул, что On не собирается копировать существующие решения:
«Футболу не нужен очередной бренд спортивной одежды, который копирует то, что уже существует. Футболу нужны новые идеи и готовность бросить вызов привычным представлениям о возможном. Наша цель – привнести подход On на футбольное поле, городские улицы и даже на подиум, объединив высочайшие спортивные достижения с культурой, окружающей эту игру».
Анри также выразил уверенность, что для создания нового в футболе необходим смелый подход, и гордится участием в формировании будущего отрасли.
После запуска бутс в 2027 году On планирует расширить футбольную линейку за счет формы, повседневной одежды и кроссовок, сообщает Financial Times. Это может вывести проект за рамки индивидуальных контрактов и создать основу для будущих соглашений с клубами. Однако аналитики Evercore ISI и Jefferies предупреждают: бутсы и лицензированная одежда для болельщиков относятся к категориям с относительно низкой валовой маржой, и ключевой вопрос – сможет ли On развивать футбольный бизнес без заметного ухудшения рентабельности.
Финансы: On растет втрое быстрее конкурентов
По итогам 2025 финансового года выручка On составила около 2,73–3,64 млрд долларов (в разных источниках фигурируют разные показатели из-за различий в методологии подсчета). Для сравнения: Nike за тот же период получил 46,3 млрд, adidas – 27,1–28,8 млрд. По абсолютным масштабам швейцарский бренд пока несопоставим с гигантами, но годовой рост выручки у On составил около 30% – значительно выше, чем у Nike (доходы которой, напротив, просели почти на 10%), New Balance (+19%) и Asics (+19,5%).
На обувь по-прежнему приходится 93% выручки On, но компания активно развивает сегмент спортивной одежды. Продукция бренда продается более чем в 80 странах, а главный рынок – США, на которые приходится почти 60% от общей выручки. Штаб-квартиры расположены в Цюрихе, Портленде и Йокогаме.
Технология LightSpray: робот собирает бутсы за три минуты
Ключевым элементом нового футбольного направления On стала технология LightSpray, впервые представленная в 2024 году в элитной беговой обуви. Вместо традиционной резки, сшивания и склеивания роботизированная рука за несколько минут распыляет непрерывную термопластичную нить непосредственно на колодку, повторяющую форму стопы. Процесс создает бесшовный, сверхлегкий, цельный верх, обеспечивающий лучшее ощущение мяча. Технология также снижает выбросы углекислого газа при производстве верха до 75% по сравнению со стандартными методами.
По словам гендиректора Каспара Коппетти, LightSpray позволяет усиливать отдельные участки бутсы или менять структуру передней части, влияющей на контакт с мячом. Получив обратную связь от Мбаппе, компания рассчитывает выпускать обновленный вариант обуви в течение одного дня. В начале 2026 года On открыла специализированный завод LightSpray в Южной Корее, в перспективе – запуск предприятий во Вьетнаме, а затем и в США и Европе.
Пока же на недавнее мадридском дерби Мбаппе вышел в привычных Nike Mercurial Superfly 11 Elite, но с замаскированным логотипом – срезанным свушем. Спортивный мир уже видел подобное, когда футболисты готовили переход к новому бренду. На поле в прототипных бутсах On Килиан должен появиться в ближайшие недели, а полноценный розничный запуск футбольной линейки запланирован на 2027 год.
Nike теряет позиции – и не только в футболе
Уход Мбаппе стал для Nike очередной заметной потерей. В 2024 году звезда «Барселоны» Ламин Ямаль подписал долгосрочный контракт с adidas. В 2025-м к немецкому бренду вернулся «Ливерпуль», завершив пятилетнее сотрудничество с Nike. В том же году Puma сменила американскую компанию в статусе поставщика мячей Английской премьер-лиги после более чем 20 лет работы Nike с турниром, а к Puma также перешла сборная Португалии.
За пределами футбола в начале 2024 года Тайгер Вудс завершил 27-летнее партнерство с Nike и вместе с TaylorMade запустил собственный бренд одежды Sun Day Red. Еще раньше, в апреле 2021-го, от Nike ушла гимнастка Симона Байлз, выбравшая Athleta.
По данным Euromonitor International, доля Nike на мировом рынке спортивной обуви снизилась с 29,2% в 2022 году до 22,9% в 2025-м. Капитализация компании сократилась на 78,4% относительно исторического пика 2021 года – с 264 до примерно 57 млрд долларов. За два финансовых года годовая выручка Nike снизилась почти на 5 млрд долларов, или примерно на 9,66%, до 46,4 млрд. В начале 2026 года компания сократила 1400 рабочих мест, а в 2026 финансовом году будущие выплаты по крупным спонсорским соглашениям уменьшились примерно на 700 млн долларов.
При этом позиции Nike в футболе остаются сильными: в портфеле бренда – Холанд и Роналду, а также «Барселона», ПСЖ, «Челси», сборные Бразилии, Англии, США и Франции. С 2027 года Nike начнет экипировать сборную Германии, перехватив контракт у adidas, а также станет поставщиком мячей для Лиги чемпионов с сезона 2027/28.
Мбаппе-инвестор: от Coalition Capital до EA FC 27
Для Мбаппе соглашение с On укладывается в уже сформированную бизнес-модель: рекламные контракты он все чаще сочетает с инвестиционным участием. В рейтинге самых высокооплачиваемых спортсменов Forbes француз занимает 12-е место с годовым доходом 95 млн долларов, из которых около 25 млн приносят коммерческие сделки. Среди ключевых партнеров Мбаппе:
- модный дом Dior;
- бренд очков Oakley;
- гостиничный оператор Accor;
- производитель часов Hublot.
Коммерческую деятельность, агентские функции, инвестиции и благотворительный фонд Inspired by Kylian Mbappe футболист развивает через частную инвестиционную фирму Coalition Capital, входящую в семейный конгломерат Interconnected Ventures, которым руководит мать игрока Файза Ламари.
Состояние Мбаппе оценивается Forbes в 250 млн долларов. Инвестиционный портфель включает:
- футбол – летом 2024 года Coalition Capital приобрела около 80% французского «Кана» из Лиги 2 за 15–20 млн евро; парусный спорт – долю во France SailGP Team, команде международной лиги парусных гонок на катамаранах;
- медиа – продюсерскую компанию Zebra Valley в Лос-Анджелесе, созданную совместно с WME Sports и сотрудничающую с НБА;
- технологии – маркетплейс роскошных часов Wristcheck, платформу фэнтези-спорта Sorare (где Мбаппе одновременно инвестор и амбассадор);
- миноритарную долю свыше 10% в немецком производителе премиальной электроники Loewe Technology;
- здравоохранение – участие в раунде финансирования парижской компании Alan, развивающей цифровые медицинские сервисы и страхование, на 100 млн евро.
Мбаппе также стал лицом нового футбольного симулятора EA FC 27, полный доступ к которому откроется 25 сентября. По данным The Athletic, в новой версии игры футболист уже появится в бутсах On.
