«Кубок Париматч Премьер» – одно из самых охватных событий». Светлана Шабалина – о маркетинге Parimatch Россия

Роман Гуськов
30.07.2021
14:00
Статья

Лето-2021 становится самым жарким за последние несколько лет: отгремел чемпионат Европы по футболу, стартовали Олимпийские игры и РПЛ. Заметное место среди топовых соревнований занял «Кубок Париматч Премьер». О прошедшем предсезонном турнире и о других важных событиях Metaratings.ru рассказала директор по маркетингу Parimatch Россия Светлана Шабалина. Из интервью вы узнаете:

  • как прошел «Кубок Париматч Премьер»;
  • почему рынок спонсорства в РПЛ перегрет;
  • за счет чего разбивается стереотип о букмекерах как денежных мешках;
  • как беттинг-компании относятся к Олимпиаде;
  • насколько влияет на букмекеров фигура вещателя турнира;
  • какого голливудского актера Parimatch хотел видеть своим амбассадором.
Светлана Шабалина, директор по маркетингу Parimatch Россия
Светлана Шабалина, директор по маркетингу Parimatch Россия

«Мы рассчитывали, что «Кубок Париматч Премьер» пройдет с болельщиками, но на охват ограничения не повлияли»

– Недавно завершился Кубок Париматч Премьер. Как вы оцениваете прошедший турнир?

– Для нас это уже традиция: первый Кубок проводился в Австрии, второй – в Катаре. Третий турнир в Москве вызвал не меньший интерес, как и два предыдущих, несмотря на то, что он прошел без болельщиков на трибунах. На общий охват у зрителей и СМИ ограничения не повлияли. Это по-прежнему одно из самых охватных событий в межсезонье.

Мы, конечно, рассчитывали на то, что болельщиков допустят на стадионы. Но этого не случилось, а ведь матчи проходят гораздо зрелищнее со зрителями на трибунах. Вместе с организаторами мы прорабатывали запасные варианты. Нам важно было обеспечить безопасность всех участников, не ставя под угрозу проведение самого турнира.

– Турнир прошел без болельщиков на стадионе. Для вас это выгодно? Ведь зрители скорее зайдут на сайт, находясь у экранов.

– Если бы турнир проходил со зрителями на стадионе, то мы бы использовали и другие механики. Например, BTL-активации, благодаря которым мы можем лично взаимодействовать с болельщиками. Наша запланированная BTL-программа осталась нереализованной, и нам не удалось вовлечь большего числа потенциальных клиентов.

Чтобы отыграть отсутствие зрителей на трибунах и добавить шарма турниру, мы также провели полноценный медиатурнир с участием блогеров-инфлюенсеров, звезд, комментаторов, легендарных футболистов, тренеров. Мы очень благодарны всем участникам и организаторам. Все были либо вакцинированы, либо сдавали ПЦР-тесты — у всех имелись QR-коды. Так нам удалось соблюсти требования властей и вместе с этим обеспечить безопасную организацию.

– Связано ли с планами BTL-активаций решение впервые провести Кубок Париматч Премьер в Москве и планируете ли вы дальше проводить летние турниры в России?

– Более корректно будет задать этот вопрос организаторам турнира – «Матч ТВ». Если говорить о нашем мнении как партнера и спонсора, то решение проводить Кубок в России было больше обусловлено эпидемиологической ситуацией. Есть сложности в удаленной организации и определенные трудности с логистикой, именно поэтому было принято такое решение.

Спартак на Кубке Париматч Премьер

Но получилось отлично: «Открытие Банк Арена» и «Арена Химки» очень современные стадионы, удобные по части логистики. Условия были приближены к «боевым», командам было проще адаптироваться и готовиться к сезону.

– На пресс-конференции перед турниром вы и коллеги отмечали, что организация подобного ивента в условиях пандемии далась непросто. С какими сложностями вы столкнулись?

– Первое, это, конечно, ограничение по числу зрителей — одновременно находиться на площадке могли не более 500 человек. Это и сотрудники клубов, и игроки, и журналисты, и технический персонал, блогеры и лидеры мнений, сотрудники команд. Нам удалось соблюсти все требования и провести турнир. Мы благодарны «Матч ТВ», я также благодарю свою команду.

– Как проходили переговоры с командами? Кого вы еще рассматривали в качестве участников?

– Здесь тоже правильнее задать вопрос «Матч ТВ» – как организаторам и ключевым участникам переговорных процессов с командами. Мы были вовлечены в обсуждение концепций и регламентов, высказывали пожелания, но основные задачи в части организации всегда оставались на плечах организаторов.

– Можете привести пример подсчета эффективности от медиапартнерства с «Матч ТВ»? Представим, что я конкретный профан, и мне требуется объяснить это на пальцах.

– Мы следим за охватами в медиа, считаем количество контактов с потенциальной целевой аудиторией, смотрим и PR-value (эквивалент рекламной стоимости), отслеживаем динамику упоминаний по мониторингам и запросам в поисковых системах. Все это складывается в единую картину, в результате чего нам удается сделать выводы и планировать активности на будущее: где нужно усилиться или притормозить.

Игорь Черевченко, Леонид Слуцкий и Светлана Шабалина
Игорь Черевченко, Леонид Слуцкий и Светлана Шабалина

«Стереотип о том, что букмекер — мешок с деньгами, может быть разбит открытой информацией»

– Совсем недавно CEO Parimatch СНГ Дмитрий Сергеев назвал ситуацию со спонсорством в РПЛ кошмаром. Согласны ли вы с такой характеристикой, и в чем этот «кошмар» выражается?

– Безусловно, стоимости спонсорских контрактов российских футбольных клубов переоценены, как и стоимости многих игроков. Ситуация порой удручает и наводит на некоторые мысли. С одной стороны, клубы и компании должны адекватно оценивать экономику, а с другой — конкуренция в сфере беттинга очень высокая. Но диктуются условия игры на рынке, и первым становится тот, кому удается адаптироваться к реалиям.

– Это особенность российского рынка? Дмитрий Сергеев считает, что только в беттинге Великобритании такая высокая конкуренция.

– Не будем сейчас приводить точные цифры по ценообразованию на британском рынке, но там есть четкое регулирование со стороны государства и законодательства. Ты не можешь просто взять цифру с потолка и нарисовать 15 нулей. Конкуренция там действительно высокая. Великобритания — одна из первых стран, в которых букмекеры начали легально принимать ставки.

– Правда, что некоторые клубы и Федерации считают букмекеров богатыми толстосумами, которые заплатят любые деньги за сотрудничество?

– Стереотип о том, что букмекер — это мешок с деньгами, действительно пока еще существует. Но со временем приходит иное понимание, и аудитория постепенно начинает это осознавать. Мы видим это по работе с партнерами в том числе. Сейчас в открытом доступе есть масса информации о тратах букмекерских компаний и их доходах — очень несложно сделать простые подсчеты и понять, из чего состоит букмекерский бизнес и как он регулируется, какая доходность имеет место быть. Стереотип может быть разбит при наличии всей этой информации.

Целевые отчисления — это сотни миллионов рублей в год, поэтому букмекеры заинтересованы в росте оборота и выручки. Доходность от ставок в беттинговых компаниях редко превышает 9-10 процентов.

Спартак - Химки

– После ЧМ-2018 российский футбол стагнирует, а спонсорские соглашения в РПЛ растут. Примерно во сколько раз они выросли?

– В 4-5 раз — это огромный скачок. В каждом маркетинговом портфолио спонсорство растет сообразно выручке или росту самой компании. Если компании растут в 4-5 раз, то, безусловно, их доля спонсорства будет увеличиваться.

– При этом клубы не растут, а скорее наоборот?

– Это зависит от многих факторов: одни клубы играют лучше, другие — выходят в РПЛ или покидают ее. Саму РПЛ я бы все-таки назвала динамично развивающейся организацией. По крайней мере, очень хочется в это верить.

– Мы примерно представляем максимальные выплаты букмекера одному клубу РПЛ за сезон — это 200 млн рублей. А какой нижний порог входа? Недавно в РПЛ вышел «Нижний Новгород». На какой сумме он будет торговаться с букмекерами (интервью было записано до объявления о сотрудничестве Parimatch с «Нижним» — прим. Metaratings)?

– Суммы в РПЛ могут варьироваться от 20-25 миллионов до сотен миллионов рублей, но тут все зависит от опций и условий. Часть средств может быть зафиксирована как спонсорская, бонусная. Какая-то часть может идти согласно контракту на согласованные активации для болельщиков.

На цену контракта влияют порядка пяти-семи ключевых опций: присутствие спонсора на форме, работа с клиентской базой болельщиков, бонусная часть и другие. Если опций немного и клуб только выходит в лигу, то цена контракта может быть небольшой. Мы несколько лет работали с клубом РПЛ, где стоимость контракта была на уровне 10 миллионов рублей. Часто все зависит от того, какие задачи ставятся. Наши задачи закрывались в течение срока действия контракта. Соотношение value for money («цена денег» — прим. Metaratings.ru) всегда должно быть оправдано.

«Олимпиада — больше про зрелище, а не про ставки. Футбол понятнее и доступнее»

– Судя по высказываниям ваших коллег по рынку и собственным ощущениям, чемпионат Европы по футболу оставил беттинговые компании в солидном плюсе. Это так?

– Абсолютно верно. Это был успешный турнир, можно увидеть по результатам. Объем ставок вырос раза в три как минимум. Я думаю, что у коллег по рынку примерно такие же цифры. Мы удовлетворены результатами, несмотря на частые победы фаворитов и довольно вероятные исходы по ряду встреч.

– Как финансовые результаты прошедших турниров повлияют на маркетинговую активность в этом году? Стоит ждать новых контрактов?

– Новые контракты можно ожидать вне зависимости от Евро и финансовых результатов. Планы по новым активностям прорабатываются заранее. Например, весной, когда начинается вторая половина сезона, а не в летний период по окончании чемпионатов. Результаты Евро — это ступенька для последующих инвестиций. Мы запланировали множество анонсов в самое ближайшее время по части локальных и глобальных рынков. Инфополе обещает быть очень насыщенным. Обязательно следите за ним.

– При составлении планов весной вы наверняка закладывали прибыль, которую может принести Евро?

– Это скорее задел на планирование следующих сезонов — например, сезона 2022/2023. Сезон 2021/2022 планировался еще до Евро, — все это дает нам больше пространства для маневра.

Италия на Евро

– Стартовали Олимпийские игры, каково ваше отношение к ним? Все-таки это охваты и трансляции на федеральных каналах.

– Люди точно будут смотреть Олимпийские игры, все соскучились по спорту после пандемии. Да и само по себе событие очень ожидаемое. Цифры, которые сейчас у «Матч ТВ» и других каналов на спортивных трансляциях, позволяют с оптимизмом смотреть вперед. Я уверена, что показатели на выходе превысят наши ожидания.

– То есть вы ждете хорошего объема ставок, несмотря на то, что Олимпиада не считается букмекерским турниром и согласно опросу ВЦИОМа 97% процентов россиян не знают ни одного олимпийца?

– Там еще были забавные цифры – порядка 16% россиян ждали зимние виды спорта на играх. Кстати, по этим неожиданным результатам можно сказать, что люди реально соскучились по спорту..

Конечно же, никто не ждет такого объема ставок, как на Евро. Футбол – это игра, которую любят во всем мире, спорт №1 по популярности и у букмекеров. Олимпийские игры — это больше про зрелище, а не про ставки. Клиенты букмекеров вряд ли смогут ждать результаты пари и держать фокус внимания так долго на нескольких рынках. И в футболе часто бывает проще разобраться. Футбол понятен, его смотрят все...

«Мы бы хотели, чтобы АПЛ показывали на «Первом канале»

– Вы следите за ситуацией с распределением спортивных трансляций между вещателями? Насколько Parimatch заинтересован в том, чтобы РПЛ оставалась на «Матч ТВ», а АПЛ, где у вас есть два партнера, туда вернулась?

– Мы безусловно следим, но перспективы и потенциал для нас не только в этих каналах. Мы, в первую очередь, являемся технологичным букмекером и активным digital-брендом. Мы развиваем именно digital-сферу, комьюнити-инфлюенсеров, инвестируем в спонсорские активности. Все это позволяет нам получать охваты в СМИ, в том числе и в социальных медиа.

– В общем, показ АПЛ на Okko никак не смущал вас в партнерстве с тем же «Лестером»?

– Смущения не было. При этом, нам бы очень хотелось чтобы АПЛ показывали и на «Первом канале» тоже (смеется).

– Дмитрий Сергеев анонсировал, что на подходе у Parimatch третий партнер в АПЛ. Раскроете название клуба? Когда ждать новостей?

– Это будет особенный, значимый анонс. В ближайшее время все об этом узнают. Обещаю, будет интересно.

– Почему, в отличие от коллег, вы заключаете глобальные, а не региональные партнерства? Чем они выгоднее?

– Глобальные контракты для Parimatch важны, потому что мы как большой бренд ориентируемся на мировые рынки, на мировую экспансию. Доля Parimatch на СНГ-рынках высокая, и за счет таких контактов можно эффективно взаимодействовать с аудиторией в том числе на локальных рынках.

Джейми Варди
Джейми Варди

Если считать цену контакта, то бренду выгодны глобальные контракты, которые дают присутствие во всех трансляциях с участием клуба-партнера даже в тех странах, в которых Parimatch только планирует начать оперировать. Это задел для будущего выхода на рынки, где бренд пока не присутствует и инвестиции в будущее региональное развитие.

– На какие рынки дальнего зарубежья вы рассчитываете выйти, размещаясь, например, на экипировке «Лестера»?

 – На любые рынки, где есть аудитория клуба, который не так давно становился чемпионом АПЛ.

«Parimatch был заинтересован в сотрудничестве с Джейсоном Стэтхэмом»

– Есть ли у вас предвкушение изменений в области сотрудничества букмекеров и спорта? Какие открытия ждут индустрию?

– Рынок еще будет лихорадить какое-то время с точки зрения цен. Это вряд ли можно изменить в моменте, но положительная динамика присутствует уже сейчас. Многие компании более тщательно подходят к оценке спонсорских предложений. Российские клубы, к счастью, перенимают опыт своих зарубежных коллег: оценивают опыт других клубов, формируют адекватное ценообразование, ресурсный потенциал своей команды, инструменты, которые можно использовать. Так складывается стоимость контракта.

Ввиду того, что пока не все понимают, как оценивать и прогнозировать эффективность, часть федераций еще может оставаться без контрактов. Важно не только развивать и популяризировать спорт, важна также математика контракта и оценки опций.

Так сложилось, что букмекерские компании сейчас формируют рынки. Особенно это видно по активациям прав и опций контракта. Есть крупные маркетинговые компании, которые используют стандартные и хорошо проверенные проекты, а есть компании, для которых важны новые, экспериментальные для болельщиков специальные проекты, в том числе в социальных медиа. Все это меняет поведение, модель сотрудничества между спортивными клубами, федерациями и беттинговыми спонсорами.

– Какие новые виды партнерства и тренды вы можете выделить?

– Если брать спортивную сферу, то тут в тренде яркие форматы сотрудничества. Я, например, считаю, эталонным формат сотрудничества с Конором Макгрегором, несмотря на его эксцентричность и выходки — здесь присутствуют совпадение амбассадора и бренда по духу, по ДНК. Это яркость, смелость, эксцентричность на грани, но не за гранью.

Конор Макгрегор

– Можем ли мы увидеть логотип Parimatch на условном Falcon'е Илона Маска, направляющегося к Марсу? Судя по вашим партнерствам, для вас границ нет.

– Мы были бы рады рассмотреть такую возможность. Я думаю, что всем участникам этого проекта можно будет спокойно подарить по фрибету (улыбается).

– Можете привести пример самой безумной идеи о партнерстве, которая у вас уже обсуждалась, прорабатывалась?

 – Наверное, самая безумная – это как раз реализованная идея. Что может быть безумнее, чем приезд Конора Макгрегора в Москву на фоне их противостояния с Хабибом? У Хабиба огромное количество поклонников в России. Аудитория делится примерно 50 на 50 по приверженности к каждому из них. Это был безумный аттракцион. Я считаю эту идею одной из самых эффективно реализованных здесь: что могло быть лучше, чем привезти его в Россию и собрать пресс-конференцию, на которой он объявил о возвращении в октагон?

– Сейчас вы видите харизматичных и ярких фигур, которых хотели бы привлечь? Или до пикового Конора никто не дотягивает?

– Есть такие фигуры. Parimatch на глобальном уровне был заинтересован в сотрудничестве с Джейсоном Стэтхемом, но, к сожалению, тот отказался выезжать за пределы США. В текущем формате взаимодействия, когда эпидемиологическая ситуация не сопутствует сложным путешествиям и логистике, это добавляет неудобства, но кандидаты такого уровня — смелые, дерзкие, яркие, симпатичны бренду. И, как показали переговоры со Стэтхемом, симпатия часто бывает взаимной.

«Можете ждать персонального участия Роналду в продвижении Parimatch». Новый СЕО компании в России Руслан Медведь – о «неплохом» 2020-м и планах на будущее
«Можете ждать персонального участия Роналду в продвижении Parimatch». Новый СЕО компании в России Руслан Медведь – о «неплохом» 2020-м и планах на будущее
Суммарная выручка семи российских букмекеров превысила 200 млрд рублей. Один из них должен попасть в рейтинг Forbes
Суммарная выручка семи российских букмекеров превысила 200 млрд рублей. Один из них должен попасть в рейтинг Forbes
«В спонсорстве РПЛ происходит кошмар». Букмекеры – о партнерстве с клубами, лигами и федерациями
«В спонсорстве РПЛ происходит кошмар». Букмекеры – о партнерстве с клубами, лигами и федерациями
Подпишись на Metaratings.ru
Матч-центр
21:30
Футбол
Германия Бундеслига
Гройтер Фюрт
-:-
Бавария Мюнхен
Гройтер Фюрт — Бавария Мюнхен
19:30
Футбол
Украина Премьер-лига
Колос Ковалевка
-:-
Ворскла
Колос Ковалевка — Ворскла
20:00
Футбол
Турция Суперлига
Алтай
-:-
Бешикташ
Алтай — Бешикташ
20:00
Футбол
Беларусь Премьер-лига
Гомель
-:-
Динамо Брест
Гомель — Динамо Брест
21:00
Футбол
Португалия Чемпионат Португалии
Спортинг Лиссабон
-:-
Маритиму
Спортинг Лиссабон — Маритиму
21:45
Футбол
Бельгия Про-лига
Брюгге
-:-
Оуд-Хеверле
Брюгге — Оуд-Хеверле
23:15
Футбол
Португалия Чемпионат Португалии
Жил Висенте
-:-
Порту
Жил Висенте — Порту
01:00
Футбол
Аргентина Чемпионат Аргентины
Атлетико Сармьенто
-:-
Велес Сарсфилд
Атлетико Сармьенто — Велес Сарсфилд
Комментарии
Нет комментариев. Будьте первым!