«В спонсорстве РПЛ происходит кошмар». Букмекеры – о партнерстве с клубами, лигами и федерациями

Роман Гуськов
06.07.2021
21:00
Статья

Ведущие представители букмекерской отрасли поучаствовали в онлайн-выставке in_Sport, партнером которой является Metaratings.ru. Дискуссия на круглом столе «Букмекеры как фундамент благосостояния: почему и как они спонсируют российский спорт» вышла за рамки темы спонсорства, затронув также медиарынок и современные тенденции беттинга. Главные тезисы семинара – в нашем материале.

Выгодные ставки на спорт
Winline BetBoom

«Ценники на РПЛ взлетают, но присутствовать в матчах местной футбольной лиги в любой стране обязательно»

Ведущий круглого стола, аналитик букмекерского рынка Metaratings Давид Багдасаров, в начале разговора назвал появившиеся в медиа в августе 2020-го цифры соглашений букмекерских компаний с клубами Российской Премьер-Лиги. Но на данный момент им уже не стоит придавать большого значения, поскольку СЕО Parimatch СНГ Дмитрий Сергеев включился из Киева с мощного монолога о колоссальном росте спонсорских соглашений в российском футболе.

«То, что сейчас происходит в спонсорстве российского футбола – кошмар. Ценники взлетают и увеличиваются по сравнению с тем, что было раньше, почти в 4-5 раз. Огромная конкуренция и отсутствие площадок для рекламы вызывает рост цены. Сейчас идет борьба за каждый клуб, и это проблема. Я не представляю, какие цены будут в российском футболе в будущем. Единственное, что поможет помочь – снятие КХЛ эксклюзива со своего контракта с «Фонбетом». Сейчас у букмекеров нет возможности рекламироваться через клубы КХЛ».

Дмитрий Сергеев, СЕО Parimatch СНГ

При этом Сергеев уверен, что просто взять и отказаться от присутствия в РПЛ из-за завышенных цен нельзя – слишком велико значение турнира.

«Местная футбольная лига в любой стране мира, где футбол популярен, является ключом к аудитории. И обязательно присутствовать в ее матчах в каком-то из вариантов. Даже если не хватает денег на «Спартак», можно сотрудничать с «Химками» – и компания получает охват среди болельщиков «Спартака», потому что «Химки» дважды играют со «Спартаком».

Многие заранее договариваются с клубами ФНЛ, которые выходят в РПЛ, но даже это не помогает. Сейчас клубы не подписывают контракты больше, чем на один год, а потом смотрят, как будет развиваться ситуация», – сказал Сергеев.

При этом БК BetBoom этим летом показала новую для РПЛ форму размещения: приобрела права на название стадиона «Уфы». По словам Рустама Махмутова, главы отдела спонсорства компании, арена теперь станет «значительно лучше», и компания уже прилагает для этого все усилия. Букмекер не собирается уходить из проекта, даже если в следующем сезоне «Уфа» вылетит из Премьер-Лиги.

«В таком случае мы продолжим сотрудничать, мы же партнеры. Партнерские отношения должны превалировать над денежными. Букмекер не может просто отдать деньги и уйти от актива. Букмекер должен понимать, как он может помочь клубу или федерации, с которым работает. Это не одностороннее движение. Мы отходим от слова «спонсор», приходим к слову «партнер». Зачастую мы выполняем небольшую маркетинговую функцию для клубов. Будет круто, если партнеры будут выстраивать отношения годами, а не постоянно меняться, потому что кто-то предложил больше».

Рустам Махмутов, глава отдела спонсорства БК BetBoom

BetBoom Арена

Участники круглого стола также отметили, как преобразила Кубок России по футболу БК «Бетсити», которая стала титульным спонсором турнира и провела его ребрендинг. «Это прекрасный пример того, как можно сделать турнир интересным, популярным. Был классный актив, он был доступен на рынке по открытому тендеру», – отметил Махмутов.

Высокие коэффициенты на футбол

«Модели подсчета разбиваются, когда конкурент предлагает больше тебя, вынуждая «надувать пузыри»

Дмитрий Сергеев, заявивший, что присутствовать на матчах местного футбольного чемпионата букмекеру необходимо, тем не менее, считает, что полноценно подсчитать эффективность спонсорства невозможно: «Я еще не видел ни одного доказанного кейса расчетов, все озвученные можно разбить в пух и прах парой тезисов».

Заместитель гендиректора «Лиги Ставок» Игорь Столяров рассказал, что его компания использует скоринговую модель оценки цены контракта, учитывающую 152 фактора, но признает, что не все из них возможно адекватно оценить. В продолжение темы конкуренции за площадки РПЛ он выделил более понятную форму оценки.

«Она предложена классическим рынком: спрос и предложение. Все букмекеры живут в ограничениях по законодательству и инвентарю. Нам нельзя рекламироваться в определенные часы на ТВ, рекламироваться на сайтах, у которых нет лицензии СМИ. В преддверии новых законодательных ограничений и «высокого сезона» букмекерам нужно рекламироваться. У всех рождается предложение – всем нужны новые клиенты. Но предложение ограничено: мы утыкаемся в футбол, хоккей. И, как ни считай по своим скоринговым моделям, если конкурент предлагает больше, эти модели разбиваются, что вынуждает тебя «надувать пузыри». Хочешь – не повышай, но тогда тебе не достанется актив».

Игорь Столяров, заместитель гендиректора «Лиги Ставок»

Рустам Махмутов отметил, что, если на спонсорские соглашения в РПЛ есть такой большой спрос, значит, все букмекеры считают этот канал эффективным. В качестве примера оценки глава он привел рост удельных ставок на «Урал» после года партнерства в сравнении с клубами, которые компания не спонсировала.

Президент Первой СРО букмекеров Николай Оганезов отметил, что до сих пор непонятно, какую составляющая в спонсорском контракте маркетинговая, а какая – имиджевая.

Николай Оганезов
Николай Оганезов

Дмитрий Сергеев при этом не считает правильным разделять рекламу, направленную на узнаваемость бренда, и конверсионную.

«Если перестать тратить деньги на рекламу, направленную на узнаваемость бренда, последует падение, а конкуренты моментально сожрут. У нас самый конкурентный рынок в Европе – только Великобритания поспорит с нами по количеству букмекерских компаний, которые активно вкладывают в маркетинг. Ты не получишь клики, твои приложения не будут устанавливать, если клиенты не будут знать, что это за бренд. Они не будут делать депозиты, если бренд будет им неизвестен. Нельзя говорить, что медийная реклама – это не конверсионная реклама. Баланс между узнаваемостью бренда и performance-маркетингом – это и есть качественный маркетинг».

Дмитрий Сергеев, СЕО Parimatch СНГ

«РПЛ формально может уйти с «Матча», так как на «Матч Премьер» около 300 тысяч подписок вместо 600. Если уйдет на Okko – у букмекеров будет краш пятикратный»

Продолжая тему оценки спонсорства, спикеры очень много говорили о медиаправах. Ключевая составляющая эффективности спонсорства – охват аудитории. По мнению Игоря Столярова, медийная составляющая в российском спорте очень занижена, а спонсорская – завышена, тогда как за границей клубы получают намного большую долю доходов по сравнению с российскими благодаря ТВ-контрактам.

Из-за охвата аудитории букмекеры в спорах на права на трансляции – целиком за «Матч ТВ», а не за Okko Спорт. Уход какого-либо турнира из бесплатного федерального эфира сильно снижает его привлекательность для спонсорства. Об этом сказал Дмитрий Сергеев, отвечая на вопрос, что выгоднее – соглашение с европейским грандом или с «Химками».

«Многое зависит от дистрибуции медиаправ. Для нас было большим разочарованием то, что Ла Лига ушла на Okko. Для нас будет очень круто, если АПЛ вернется на «Матч ТВ» – у нас там есть два клуба и третий на подходе. Если весь российский футбол уйдет под платные подписки, если не будет бесплатных трансляций, это станет большим ударом по эффективности спонсорства, поскольку у каждой трансляции будет очень небольшой охват».

Дмитрий Сергеев, СЕО Parimatch СНГ

Рустам Махмутов отметил, что по сравнению с временами, когда футбол транслировался на Первом и РТР, рейтинги и доли упали в 2-3 раза, однако цены на спонсорство продолжают расти.

«Даже среди государственных каналов есть искусственно создаваемая конкуренция. Два холдинга могут разгонять цифру стоимости прав в тендере, а потом это выкатывается на открытый рынок – и перекладывается на нас».

Рустам Махмутов, глава отдела спонсорства BetBoom

Рустам Махмутов
Рустам Махмутов

Клубы и лиги, по словам Махмутова, «суперзаинтересованы» в трансляциях на федеральном канале. При этом искусственно сделать вид спорта популярным нельзя, а условный фильм с ван Даммом все равно соберет большие рейтинги, чем не последний вид спорта в стране – гандбол.

Дмитрий Сергеев рассказал, что Parimatch, активно вкладывавшийся в гандбол, платил деньги «Матч ТВ» за то, чтобы они транслировали игры в федеральном эфире.

Но главный телепродукт – футбол. И букмекеры опасаются усиления позиций Okko на этом рынке, который, по мнению Игоря Столярова, вкладывает в спортивное направление, в частности в недавнюю покупку чемпионата Испании, «бешеные деньги, которые никогда не окупятся».

Заместитель гендиректора «Лиги Ставок» выступил с массой фактуры:

  • Okko заплатил за показ АПЛ 8 млн евро;
  • количество подписчиков у сервиса – 37 тысяч;
  • для сравнения – в Сингапуре на АПЛ оформлено 1,5 млн подписок при населении 5,7 млн человек;
  • «Okko якобы делает свой стриминговый нелинейный канал, собирается дополнительно притянуть на себя активов – и сделать какой-то «Матч ТВ 2» или историю подобного рода»;
  • РПЛ имеет право в одностороннем порядке расторгнуть контракт с «Матчем», потому что по контракту на «Матч Премьер» должно быть оформлено 600 тысяч подписок, а на деле их менее 300.

Столяров не верит в уход РПЛ на Okko, но последствия от такого шага для букмекеров будут очень серьезными. «Если Герман Оскарович (Греф, председатель правления «Сбера» – прим. Metaratings.ru) захочет российский футбол, он может себе позволить. У нас будет падение, краш пятикратный».

Получить бонус для ставок без условий

«У многих клубов есть две иглы – государственные и букмекерские компании»

В последнее время букмекеры в медийном плане по-настоящему толкают виды спорта вперед: «Лига Ставок» активно продвигала регби, Parimatch – гандбол. Оба вида спорта благодаря букмекерам транслировались на федеральном канале. Но не каждую организацию можно толкнуть: «Есть вопрос компетенции федераций, которые не понимают ценность медийной составляющей», – посетовал Игорь Столяров.

Федерации регби букмекер помог рекомендациями взять на работу определенных людей, взаимодействием с вещателем. Но в любом случае продвижение вида спорта – задача прежде всего самой федерации, однако и букмекеры в этом очень заинтересованы.

Игорь Столяров отметил, что, в отличие от Coca-Cola, букмекеры не могут инвестировать в какую-то другую отрасль, кроме спорта, который после запрета принимать ставки на неспортивные события является единственным продуктом букмекеров.

Игорь Столяров
Игорь Столяров

«Спорт и букмекерство, букмекерство и спонсороство – это две стороны одной медали. Действительно, сейчас спорт без нас уже не может. В АПЛ идут дискуссии о запрете рекламы букмекеров, но пока они до этого не дошли. Я не думаю, что нас можно пивом заменить. Наверное, спорт может прожить без букмекерства, но это будет спорт не такого качества, не такой смотрибельности»

Игорь Столяров, заместитель гендиректора «Лиги Ставок»

При этом некоторые клубы этим злоупотребляют, понимая, что в любом случае получат много денег от букмекеров из-за большого спроса: 

«У многих клубов есть игла не только в виде букмекерских компаний, но и государственных. Они не умеют и не хотят зарабатывать – им нормально. А когда припрет, они не умеют зарабатывать.

Одна из важнейших вещей – научиться зарабатывать самим и слезть с игры госфинансирования. В Бундеслиге есть спонсоры, которые дают 30 тысяч евро в год – на шнурки для бутс, но они не чураются этого», – рассказал Столяров.

Важную функцию букмекеров отметил и Руслан Махмутов: «Букмекеры заинтересованы в том, чтобы спорт был чище, чтобы результаты не решались где-то в кулуарах. Надо посмотреть, что мы даем спорту помимо денег».

«Мы не можем использовать действующих футболистов. Не знаю, как коллеги из Pin-Up подписали Дзюбу»

В России практически отсутствует такое важное направление спонсорства, как персональное. Букмекеры соревнуются в подписании клубов и лиг, но не конкретных спортсменов.

«Мы не можем использовать лица людей. В Румынии нет ни одного завершившего карьеру известного футболиста без контракта с букмекерской компанией. А мы с Тихоновым сделать толком ничего не можем – используем только на площадках, которые не попадают под контроль ФАС и не регламентируются законодательством. Мы не можем их образ использовать ни на ТВ, ни на сайтах СМИ – нашим же прославленным ветеранам не дают дополнительно зарабатывать и получить хороший контракт. Лица, конечно, подписывать эффективно. Но регламентами ФИФА и УЕФА запрещено подписывать ведущих футболистов, тренеров. Не знаю, как коллеги из Pin-Up обошли этот процесс с Дзюбой. У Ибрагимовича есть доля в BetHard, и сейчас была попытка его оштрафовать, но с действующими спортсменами никто не работает».

Дмитрий Сергеев, CEO Parimatch СНГ

Артем Дзюба
Ибрагимович может закончить с футболом из-за доли в букмекерской конторе. Златану грозит трехлетнее отстранение
Ибрагимович может закончить с футболом из-за доли в букмекерской конторе. Златану грозит трехлетнее отстранение

Игорь Столяров гипотетически представил что будет, если запрет снимут: «Если можно будет рекламировать лица, букмекеры выстроятся в очередь. И Бузова всех победит».

«Лига ставок» в поддержку своего контракта с НХЛ рассматривает хоккеистов – также в свое время поступил Parimatch с Конором Макгрегором и UFC. Руслан Махмутов назвал в качестве самого привлекательного российского амбассадора в будущем Александра Овечкина, а из мира футбола отметил только Станислава Черчесова, гремящего в инфополе. Дмитрий Сергеев упомянул Дзюбу, который уже подписан Pin Up, и Валерия Карпина.

Получить бонус для ставок при регистрации!

«Молодая аудитория не готова смотреть матч по 90 минут, но она не сможет уйти в онлайн-казино»

Говоря об ограничениях, с которыми сталкиваются букмекеры, президент Первой СРО букмекеров Николай Оганезов отметил, что это обычная мировая практика, которая мотивирует букмекеров на креатив и раскрутку непопулярных соревнований. По его мнению, если рекламные ограничения вдруг будут уменьшены, это приведет к постоянному увеличению налогового бремени.

Оганезов призвал порадоваться тому, что есть, вспомнив о запрете игорного бизнеса в России. При этом он считает, что наметившийся тренд на ставки с быстрыми исходами аккумулирует аудиторию онлайн-казино: «Мы говорим о культуре ставок в Англии, где это досуг. Но быстрые исходы – это зарабатывание денег, а не досуг. Мы сами формируем аудиторию для другого бизнеса, где все еще быстрее».

Но Дмитрий Сергеев с ним не согласился. По мнению CEO Parimatch СНГ (компания активно раскручивает дартс и другие быстрые игры), у онлайн-казино нет перспектив в России: «Аудитория не сможет туда уйти, потому что государство сделало для этого все. Надо уметь пользоваться криптой, иметь надежные VPN. Онлайн-казино почти ушли с российского рынка, им невыгодно рекламироваться».

Дмитрий Сергеев
Дмитрий Сергеев

Сергеев точно не стал бы спорить с Флорентино Пересом в части потребления контента молодой аудиторией: 

«Невозможно сопротивляться мировым тенденциям и эволюции. Доминируют сейчас настольный теннис, Кибер FIFA, Кибер NHL – события, которые идут 5-10 минут. Это восприятие потребления контента молодой аудиторией. Это клиповое мышление, быстрое чтение текстов, тик-ток – все идет в сторону ускорения. Они не готовы смотреть футбол 90 минут, чтобы была рассчитана ставка. Консервативная аудитория будет делать ставки на футбол, но она сокращается, а молодая – растет. И уже сейчас она скорее готова посмотреть матч по киберспорту на 5 минут, а не на 40-50 по CS:GO».

Дмитрий Сергеев, CEO Parimatch СНГ

При этом Сергеев напомнил, что в любом случае ставки – это не способ заработка: «Заработать на ставках по математическим моделям практически невозможно. Можно заработать на ошибках букмекеров, на договорных матчах, но не на ставках. А развлекаться ими можно». 

«Сотрудничество с «Реалом» и «Миланом» может быть выгоднее, чем с большинством российских медиаканалов». Алина Якиревич – о маркетинге БК «Фонбет»
«Сотрудничество с «Реалом» и «Миланом» может быть выгоднее, чем с большинством российских медиаканалов». Алина Якиревич – о маркетинге БК «Фонбет»
Parimatch открыл «быстрые ставки» на дартс и спортивный бридж. Как это работает?
Parimatch открыл «быстрые ставки» на дартс и спортивный бридж. Как это работает?
«Целевые отчисления увеличатся в 4-5 раз». Букмекеры обсудили, чем им и игрокам грозит закон о Едином регуляторе
«Целевые отчисления увеличатся в 4-5 раз». Букмекеры обсудили, чем им и игрокам грозит закон о Едином регуляторе
Подпишись на Metaratings.ru
Матч-центр
Окончен
Футбол
США MLS
Нью-Ингленд Революшн
0:0
Нэшвилл
Нью-Ингленд Революшн — Нэшвилл
Окончен
Футбол
США MLS
Клеб де Фут Монреаль
2:2
Атланта Юнайтед
Клеб де Фут Монреаль — Атланта Юнайтед
Окончен
Футбол
США MLS
Коламбус Крю
2:4
Ди Си Юнайтед
Коламбус Крю — Ди Си Юнайтед
Окончен
Футбол
США MLS
Филадельфия Юнион
3:0
Торонто
Филадельфия Юнион — Торонто
Окончен
Футбол
США MLS
Нью-Йорк Ред Буллз
0:0
Цинциннати
Нью-Йорк Ред Буллз — Цинциннати
Окончен
Футбол
США MLS
Чикаго Файр
0:0
Нью-Йорк Сити
Чикаго Файр — Нью-Йорк Сити
Окончен
Футбол
США MLS
Орландо Сити
1:1
Интер Майами
Орландо Сити — Интер Майами
Окончен
Футбол
США MLS
Остин
3:2
Хьюстон Динамо
Остин — Хьюстон Динамо
Комментарии (1)
Николай Петров
Николай Петров
Посетитель
"При этом Сергеев напомнил, что в любом случае ставки – это не способ заработка: «Заработать на ставках по математическим моделям практически невозможно... "
Вся суть букмекерства в России (и не только) - стричь бабло с игроков-лохов. Как только игрок перестает быть лохом и может бить линию - от него избавляются: либо максимум копеечный, либо просто блочат. Никто не заморачивается.

Статьи по теме