Подколы «Спартака», твиттер на 15 языках, 350 млн просмотров на карантине. Как «Зенит» сделал свои соцсети самыми популярными в России

Матч между ЦСКА и «Зенитом» станет одним из главных событий весны в российском футболе. И если в турнирной таблице команды не так уж далеко друг от друга, то в соцсетях петербургский клуб с отрывом впереди армейцев. Из нового исследования Metaratings.ru о жизни российского спорта в социальных сетях вы узнаете, зачем «Зениту» полтора десятка аккаунтов на разных языках, как клуб собрал 350 миллионов просмотров во время локдауна и чем привлекателен тикток.

Артем Дзюба
Артем Дзюба
Получить бонус для ставок без депозита!

Ютуб «Зенита» в топ-16 европейских клубов, а 30% всего трафика идёт не из России

4,5 миллиона. Столько подписчиков во всех традиционных социальных сетях у «Зенита». Ещё 140 тысяч – в китайских Weibo и WeChat, что необычно для замкнутого внутри себя российского футбола. Ближайший по цифрам «Спартак» суммарно отстаёт на полмиллиона, а остальные клубы совсем далеко позади по фолловерам. 

Если в постоянно разжигающем медиаотделе «Рубина» работают всего 8 человек, включая фотографа и операторов, то у «Зенита» самая большая команда сотрудников в РПЛ с волонтёрами, которым достаточно факта работы в «Зените». При этом только у одного человека в трудовой книжке прописана должность «редактор социальных медиа». «Контент, который появляется в клубных медиа – это коллективная работа всего PR-департамента. Абсолютно любой может предложить идею, а остальные – её исполнить», – объясняет нам директор по коммуникациям клуба Жанна Дембо. По её словам, успешная работа в социальных сетях важна так же, как и игра футболистов на поле. 

«Зенит» стремится стать глобальным брендом, поэтому соцсети для нас – это важнейший канал международной экспансии. Миллионы болельщиков следят за клубом также во многом благодаря контенту в соцсетях. Мы приучили свою аудиторию к качественным материалам, задали высокую планку для всего российского спорта и стараемся ей соответствовать каждый день»

Директор по коммуникациям «Зенита» Жанна Дембо

На глобальный уровень «Зенит» выходит во многом из-за своих видео. При Халке клуб запустил сериал про его суперспособности #Этомощно. Видео с ударом, от которого вратарь залетает в ворота и рвёт сетку, набрало только в клубном ютубе 9,5 миллионов просмотров – это самое популярное видео в российском спорте.

Канал клуба живёт уже девять лет, а с аудиторией в 538 тысяч подписчиков он идёт на 16 месте среди всех футбольных клубов Европы. «Ютуб – одна из самых сложных соцсетей с точки зрения набора подписчиков из-за внутренней системы рекомендаций и отсутствия привычки у людей подписываться на каналы. И для нас очень ценно, что 30% просмотров за 2020 год (6 миллионов) сгенерированы аудиторией за пределами России», – рассказывает креативный продюсер клуба Денис Денисов.

Пример того же Халка показывает, что для удачного контента недостаточно просто снимать жизнь большой звезды. Та история была полностью срежиссирована и вместила себя активацию партнёрства с G-Energy. Сейчас у «Зенита» есть медийно успешные Артём Дзюба, Сердар Азмун, Малком, Деян Ловрен, и практически под любое их участие в кадре прорабатываются сюжеты. 

«Конечно, иногда на тренировке они могут выдать что-то веселое, что соберет просмотры, но по-настоящему выстреливают те ролики, в которых была идея, сценарий и какое-то количество подготовительных действий»

Креативный продюсер «Зенита» Денис Денисов

Исключением из правила остаётся Малком, самое популярное видео с которым на данный момент – первые минуты в клубе. Перебить тот видос бразилец мог другой активацией клуба: когда мир накрыла пандемия, форвард безопасно получил через дрон награду лучшему игроку месяца. Видео стало одним из самых заметных в спорте и получило номинацию на награду ESA Awards – самой престижной спортивной премии в области спонсорства.

Из-за того, что в большинстве контента есть спонсорские интеграции, футболисты обязаны участвовать в создании различных активностей. Однако Дембо отмечает, что убеждать игроков не приходится. 

«Игроки с удовольствием откликаются на наши просьбы, поскольку все подписаны на «Инстаграм», многие читают сайт и смотрят «Зенит-ТВ». Когда они видят, что получается качественный продукт, то с удовольствием идут навстречу и участвуют в его создании. За 10 лет многое изменилось – если раньше футболисты в лучшем случае читали свои интервью в газетах, то сейчас они ежесекундно следят за каждым постом о себе. В этом есть неоспоримый плюс».

Директор по коммуникациям «Зенита» Жанна Дембо

Жизнь в пандемию: отработка контрактов в соцсетях, подкасты с Аршавиным и онлайн-концерты

Главным событием последних лет работы клубных медиа в России стало G-Drive шоу от «Зенита». Если с Халком были короткие видео, то для этого сериала под спонсора готовились длинные выпуски, ставшие хитами на несколько миллионов просмотров, где Дзюба, Азмун, Аршавин и другие звёзды клуба участвовали в различных конкурсах. Последний выпуск вышел в начале прошлого сезона, и с тех пор настолько бомбовых вещей медиаслужба клуба не делала. Шеф-редактор «Зенита» Артём Петров объясняет это появившимися из-за пандемии ограничениями.

Смотреть онлайн матчи РПЛ

Коронавирус заставил «Зенит» экстренно менять свои планы и резко увеличивать долю форматов, охватывающих жизнь игроков за пределами поля, ранее занимавших только 20% всей повестки.

«Сразу после объявления локдауна мы сделали контент-план на ближайшие две недели, а затем расширили его до трех месяцев. Работа велась в четырех направлениях: игроки (их жизнь на карантине), социальные акции (поддержка врачей, просвещение болельщиков), история клуба, развлечения (онлайн версия «Фан-Променада», нашего предматчевого формата)», – вспоминает Дембо.

При этом контрактные обязательства перед спонсорами никуда не делись, поэтому та же доставка бутсы Малкома на квадрокоптере – это ещё и вынужденная мера. В первые дни локдауна «Зенит» запомнился прямыми эфирами с футболистами в инстаграме, где они были откровеннее, чем в обычных интервью, потому что спортсмены рассказывали о своей жизни из дома. При полном отсутствии футбола такие лайвы стали популярными у аудитории, и все видели, что интервью выходили в партнёрстве с «Мегафоном».

«Онлайн-интервью с игроками – самый простой формат, куда можно интегрировать спонсора, что мы с удовольствием и сделали, – объясняет руководитель отдела специальных спонсорских проектов Илья Балакирев. – В целом, клубные медиа – это важнейший инструмент с точки зрения работы с партнерами, особенно в последние годы, когда все хотят взаимодействовать с нашей огромной аудиторией через диджитал». 

Во время карантина «Зенит» задействовал 11 спонсоров и партнёров. «В отсутствие футбольной повестки мы отталкивались от желания спонсора подчеркнуть собственный продукт – качественную связь от «Мегафона» (онлайн-интервью, «Самая быстрая лига»), киносервис Wink от «Ростелекома» (онлайн-концерты и подборки фильмов/сериалов от зенитовцев), а за три месяца до карантина «Зенит-ТВ» сняли проект «Выезд 2.0» про чешский «Зенит» (герои – Петржела, Мареш, Ширл и другие), и во время локдауна мы показали шесть серий, интегрировали авиакомпанию «Россия», – рассказывает Балакирев и добавляет, что даже без футбольных матчей и стадиона «Зенит» удовлетворил запросы спонсоров через диджитал.  

В пиковые недели пандемии клуб рассказывал, как Андрей Аршавин, Владислав Радимов и Алексей Игонин доставляли пенсионерам и ветеранам продукты. Благодаря этому «Зенит» стал единственным спортивным клубом, вошедшим в ТОП-20 российских компаний по версии «SM Индекс» в рейтинге «Помощь в самоизоляции».

Владислав Радимов
Владислав Радимов
Получить бонус для ставок за регистрацию

«Зенит» показывал архивные матчи, снимал готовку и зарядку от игроков и тренерского штаба, проводил концерты во Вконтакте и ютубе, отмечал 95-летие клуба. «Общий охват контента, созданного на карантине, составил около 350 миллионов просмотров за три месяца», – рассказывает глава PR отдела клуба Никита Севостьянов.

Сейчас клуб продолжает реализовывать партнёрства через совсем новые каналы, в том числе из-за продолжающихся ограничений. Например, один из последних проектов – совместная комната «Зенит х Мегафон» в свежем Клабхаусе, где участники могли в прямом эфире прослушать пресс-конференцию главного тренера, обсудить игру с приглашёнными экспертами и задать вопросы. Если ещё год назад пообщаться с командой можно было у стадиона, то теперь это чуть ли не единственная возможность найти обратную связь. «Зенит» стал первым клубом РПЛ, создавшим комнату, где собрались эксперты и журналисты, чтобы обсудить в игру против тульского «Арсенала» в Кубке страны.

Когда уже футбол вернулся, «Зенит» запустил одну из самых запоминающихся активностей ковидного времени – серию подкастов об истории клуба «Разберемся с Аршавиным», выходивших полгода. Бывший капитан вместе с журналистом Фёдором Погореловым и историком Львом Лурье разбирали историю «Зенита» от 20-х годов прошлого века до событий последних лет.

Кроме этого сериала, клуб выпустил ещё два цикла подкастов про фанатов «Зенита», а также про главные исторические события и матчи с приглашёнными гостями. 

В клубе отмечают, что производство подкастов удалось наладить благодаря пандемии, потому что для этого освободилось время. Уже сейчас 26 выпусков всех трёх сериалов собрали больше 1 миллиона прослушиваний и просмотров. «Мы старались сделать вневременные вещи, которые будут слушать и через месяц, и через год», – подчеркивает Севостьянов.

У сайта «Зенита» 13 версий на разных языках и ещё больше твиттер-аккаунтов. Их ведут волонтёры за футболки и билеты

Но контент «Зенита» направлен не только на русскоязычную аудиторию. Как мы уже писали, почти треть просмотров в прошлом году с ютуба пришла не из России. С недавних пор очередным символом захвата зарубежной аудитории стал клубный тикток. Впереди всех в российском спорте в этой соцсети московский «Спартак», который соперничает с ведущими клубами мира. На втором месте по подписчикам в стране идёт «Зенит» с 262 тысячами. И 36% подписчиков «Зенита» в тиктоке – зарубежная аудитория.

Но самая необычная работа с иностранными болельщиками клуба выстроена на официальном сайте и в твиттере. На данный момент у «Зенита» 13 (!) языковых версий сайта, и новые страницы продолжают добавляться. Кроме этого, есть твиттер-аккаунты на индонезийском, датском, фарси, японском, китайском и других языках, которые приносят охват чуть больше 70 тысяч подписчиков. Но клуб уверен, что для глобализации бренда важно иметь аккаунт в нордической Европе, даже если на него подписано меньше 900 человек.

«Русский, английский, испанский и китайский ведут сотрудники клуба, поскольку это самые распространенные языки в мире. 9 версий создаются волонтерами – нашими болельщиками из разных стран мира, которые готовы на регулярной основе помогать клубу и знакомить своих соотечественников с «Зенитом». Кажется, только у «Манчестер Сити» больше языковых версий»

Шеф-редактор «Зенита» Артём Петров

Работа волонтеров контролируется редактором английской версии сайта. Помимо устных благодарностей, клуб приглашает их в Петербург, отправляет футболки игроков, аккредитует на матчи.

Как работать в твиттере: история с перчаткой Газизова и согласования постов с руководством

И если твиттер на всех языках, кроме русского, нужен больше как визитка и пока выполняет только информационную роль, то в русском твиттере «Зенит» постоянно острит на одном уровне со «Спартаком», «Рубином» и, до недавнего времени, «Локомотивом». Так что возможная блокировка американской соцсети может ударить по оригинальности нескольких клубов лиги. 

Как попасть в «Зенит», когда «Спартак» делал видео про Промеса, почему «Рубин» разрывает соцсети. Исследование Metaratings об SMM в РПЛ
Как попасть в «Зенит», когда «Спартак» делал видео про Промеса, почему «Рубин» разрывает соцсети. Исследование Metaratings об SMM в РПЛ

В начале пандемии клуб на вопрос «Спартака», «Где вы сейчас сидите дома?», петербуржцы ответили: «На семь мест выше вас». Летом клуб выложил видос, в котором читается критичное отношение к не самой удачно воплощённой идее ЦСКА с куклами. Запомнился ответ после декабрьского матча, когда петербуржцы обыграли «Спартак». Красно-белые перед игрой сделали крутое превью с Андреем Ещенко в главной роли. Защитник говорил цитатами персонажа из фильма Алексея Балабанова «Брат», подкалывая «Зенит». В итоге москвичи проиграли 1:3, а медиаслужба петербуржцев оперативно ответила кадром из того же фильма.

Тогда же был и расстрел перчатки Газизова под комментарии Александра Кокорина, перешедшего перед сезоном из «Зенита» в «Спартак».

«И перчатка, и ответ «Братом» были заготовками, которые мы выпустили в нужный момент. Уже на 88-й минуте мы согласовали наши ответы и выложили их в твиттер», – рассказывает шеф-редактор клуба. Но просто так человек, сидящий за монитором, не может ответить в провокативной форме без обсуждения. И так устроена работа во всех клубах лиги. «Все оперативные ответы обсуждаются в два этапа – сперва внутри клубной медиаслужбы, а затем – с директором по коммуникациям», – добавляет он.

Все клубы в первую очередь, работают на имидж бренда, поэтому за самоиронию иногда приходится биться. Трансфер Алексея Сутормина стал главным событием лета-2019, а соцсети «Рубина» и «Зенита» не могли какое-то время оригинально подать информацию из-за очевидной странности сделки.

Но в итоге питерцы представили его заставкой из сериала «Санта-Барбара». Перед игрой с «Рубином» клуб забыл игровую форму в Петербурге, из-за чего пришлось заказывать чартер. Официально никто в клубе не прокомментировал этот фейл, но зато в твиттере «Зенит» посмеялся над собой, выложив картинку с интернет-магазина. 

«Абсолютно всегда нужно анализировать, какими последствиями может обернуться тот или иной пост. С развитием соцсетей даже лайк приводит к необратимым перестановкам»

Шеф-редактор «Зенита» Артём Петров

При этом в клубе заявляют, что идея с презентацией Сутормина, как и объявление о возвращении Кузяева, нашли быстрое понимание у руководства.

Сейчас в «Зените» видят, как появляется тренд на уплотнение платформ, когда клубы и медиа в той или иной степени концентрируются только на тиктоке с твиттером или только на инстаграме с фейсбуком, видя большой прирост важного для них показателя. 

Главное в работе соцмедиа для большой аудитории, по мнению представителей «Зенита», – делать контент на регулярной основе. Очевидно, что далеко не у всех клубов есть хотя бы похожие с «Зенитом» ресурсы. Но такого правила должны придерживаться все клубы премьер-лиги даже с самыми большими кадровыми ограничениями, что, к сожалению, пока не везде наблюдается.

***

Сегодня, 17 марта, лидер соцсетей и РПЛ сыграет важнейший матч против ЦСКА. Эксперты букмекерской компании «Винлайн» считают действующих чемпионов фаворитами с коэффициентом 2,38. На ЦСКА можно поставить за 3,32, кэф на ничью составляет 3,28.

ЦСКА — «Зенит»: анонс и прогнозы на матч РПЛ 17 марта
ЦСКА — «Зенит»: анонс и прогнозы на матч РПЛ 17 марта
Выгодные ставки на РПЛ

Metaratings продолжает рассказывать о лучших медиакейсах в российском спорте. Если вам интересно, как «Зенит» делал нашумевший ролик к Лиге чемпионов «Поднять паруса», «Спартак» покорял тикток, а «Рубин» снимал новогодний клип со Слуцким, то залетайте в наш текст о лучших клубах РПЛ по работе в соцсетях.

Как попасть в «Зенит», когда «Спартак» делал видео про Промеса, почему «Рубин» разрывает соцсети. Исследование Metaratings об SMM в РПЛ
Как попасть в «Зенит», когда «Спартак» делал видео про Промеса, почему «Рубин» разрывает соцсети. Исследование Metaratings об SMM в РПЛ
«Трактор» сыграет дома в плей-офф в особой форме. Нам рассказали, как её создавали
«Трактор» сыграет дома в плей-офф в особой форме. Нам рассказали, как её создавали
Рейтинг:
0
Комментарии
Нет комментариев. Будьте первым!
Матч-центр
16:00
Футбол
Чемпионат Европы
Финляндия
-:-
Россия
Финляндия — Россия
22:00
Футбол
Чемпионат Европы
Италия
-:-
Швейцария
Италия — Швейцария
02:00
Футбол
Чемпионат Мира Квалификация, КОНКАКАФ
Кюрасао
-:-
Панама
Кюрасао — Панама
04:05
Футбол
Чемпионат Мира Квалификация, КОНКАКАФ
Канада
-:-
Гаити
Канада — Гаити
04:30
Футбол
Чемпионат Мира Квалификация, КОНКАКАФ
Сальвадор
-:-
Сент Киттс и Невис
Сальвадор — Сент Киттс и Невис
19:00
Футбол
Чемпионат Европы
Турция
-:-
Уэльс
Турция — Уэльс
16:00
Футбол
Чемпионат Европы
Финляндия
-:-
Россия
Финляндия — Россия
22:00
Футбол
Чемпионат Европы
Италия
-:-
Швейцария
Италия — Швейцария

Статьи по теме