«Сотрудничество с «Реалом» и «Миланом» может быть выгоднее, чем с большинством российских медиаканалов». Алина Якиревич – о маркетинге БК «Фонбет»

Роман Гуськов
03/02/2021
15:00
Статья

Лидер топа букмекерских компаний Metaratings.ru встряхнул отрасль громкими подписаниями соглашений с лучшей командой Европы 10-х годов «Реалом» и возвращающимся на вершины «Миланом». Об этих и других ярких ходах, а также важных тенденциях в отрасли мы поговорили с директором по маркетингу «Фонбета» Алиной Якиревич.

Фонбет
Бонус за регистрацию в Фонбет

«Партнерство с «Реалом» и «Миланом» – сигнал, что букмекеру можно доверять. Ведем переговоры с клубами АПЛ»

– Когда вы начали переговоры с европейскими топ-клубами?

– С «Реалом» с августа, с «Миланом» – осенью. Таких планов в начале 2020-го у нас не было. Они появились к старту нового сезона. Мы решили, что хотим сотрудничать с крупными международными клубами, после того, как еще раз проанализировали медиарынок. На мой взгляд, стоимость размещений в большинстве медиаканалов в России сейчас достаточно высокая, если не сказать завышенная.

– Выходит, сотрудничать с европейскими топ-клубами выгоднее, чем с каналами продвижения в России?

– Во многом да, нас устроили цена и соотношение с тем, что мы получаем, особенно с учетом нашего присутствия не только в России, но и в Беларуси и Казахстане.

– А что конкретно получает «Фонбет» в рамках партнерства с «Реалом» и «Миланом» и в каких странах?

– В первую очередь это DBR – наложение на борта рекламы «Фонбета», которое идет в трансляции Россию и все страны СНГ. Цена за глобальное партнерство была бы большая, а то и неподъемная для одного букмекера. Плюс в каждом регионе есть свой доминирующий букмекер, и клубам выгоднее разделить сигнал на несколько гео и в каждом взять регионального партнера.

В наш пакет также входят право использовать имидж игроков, статус «официальный партнер клуба», логотип клуба в своих рекламных активностях. Для нас это партнерство точно больше, чем борт «Фонбет» в трансляциях Ла Лиги и Серии А. Это статус, репутация: для наших текущих и потенциальных клиентов такое крупное международное партнерство – дополнительный сигнал, что букмекеру можно доверять, что это крупный и надежный букмекер.

У нас есть digital-опции размещения баннеров, опции в соцсетях, право на совместные активации, стандартные опции, как, например, мерч с автографами. В клубе работает супер профессиональная команда, и мы тоже получаем важный международный опыт в плане активаций, который сможем применить с российскими партнерами.

При этом у клуба тоже есть цель, помимо нашего спонсорства – они хотят увеличивать размер фан-базы. Мы уже в диалоге с клубами о совместных активациях. Им интересны все активности, которые подразумевают эксклюзивный контент, конкурсы с фанатами, промо, потому что у нас тоже очень много каналов – это партнерства с крупными СМИ, блогерами.

– Будущее за DBR-рекламой, стандартные LED-экраны постепенно уйдут в прошлое?

DBR

– Наличие DBR дает бОльшую гибкость клубу. Например, в Испании и Англии планируют запрет на физическое размещение рекламы букмекеров на стадионе.

К тому же, например, в категории «автомобиль» клубу просто найти глобального партнера, потому что очень многие бренды работают на весь мир. Но в более локальных категориях, как, например, «банки», имеет смысл подписывать партнеров на каждый регион – это просто проще с точки зрения продаж, позволяет более точечно продавать партнерства, а значит продать и заработать больше.

В Англии осенью могут запретить рекламу букмекеров. Клубы боятся потерять свыше 100 млн фунтов
В Англии осенью могут запретить рекламу букмекеров. Клубы боятся потерять свыше 100 млн фунтов

– «Реал» и «Милан» изначально были приоритетными вариантами или были те, которые не удалось реализовать?

– Это были приоритетные варианты. Мы рассматривали клубы в каждой топ-лиге. Сейчас мы ведем переговоры еще с несколькими клубами АПЛ. «Барселона» занята нашим конкурентом, так что «Реал» был логичным вариантом в Ла Лиге. «Милан» мы выбрали в том числе и потому что у него огромная фанатская база в России, хоть он и давно не был чемпионом.

– С кем было проще, сложнее, насколько трудно проходили переговоры?

– Было сложно в плане документов и контрактов – юристы очень долго проверяли нюансы договора, он был составлен на английском языке.

В плане переговоров было не очень сложно, а очень логично. Цену клубы брали не с потолка, понимая свою ценность. Просишь о скидке – тебе отвечают окей, смотрите, какие опции для вас менее критичны.

Еще на Западе, в отличие от России, если в переговорах помогает агентство, то компания все равно заключает прямой контракт с клубом, а не посреднический с агентством, что сильно снижает риски.

Рамос
Полная линия на европейские топ-чемпионаты в Фонбете

«То, что у ЦСКА много спонсоров на форме, говорит о нашем правильном выборе. Клуб востребован, у него больше возможностей развития»

– Вы ранее говорили, что хотите ассоциировать себя с видами спорта, лигами, а не клубами. Чем вызвана такая смена вектора, учитывая и партнерство с ЦСКА?

– Эти соглашения вызваны разными причинами. Мы поняли, что не хотим обходить стороной РПЛ. Мы спонсоры сборной, это дает хороший охват и результаты, но РПЛ – регулярный чемпионат с самыми высокими рейтингами популярности. А «Милан» с «Реалом» все же были продиктованы и желанием международный статус получить. Хотя, может, в этом и есть что-то похожее.

– Ваши коллеги побоялись затеряться среди многочисленных логотипов на форме ЦСКА. Вас это не смутило?

– Нас это не смутило, мы очень довольны контрактом. У нас есть опции, где мы однозначно доминирующий партнер. У нас размещение на рукаве формы, там рядом никого нет. Основная ценность контракта, на мой взгляд, – в максимально близких к воротам 3D-коврах, у нас их 4.

То, что у ЦСКА много партнеров, говорит о нашем правильном выборе – значит, клуб востребован, интересен спонсорам из разных категорий и получает больше спонсорских денег, а значит больше возможностей для развития.

Влашич

«Спорт и киберспорт одинаково пострадали от пандемии»

– Вы говорили, что следите за отчетностью иностранных компаний, чтобы понять, какой процент от бюджета целесообразно тратить на маркетинг. Вывели оптимальную цифру?

– В среднем крупные развитые букмекеры тратят на маркетинг 20-40% от прибыли. Но когда у компании цель – захват рынка расходы на маркетинг могут составлять до 60-70%. У некоторых букмекеров, в том числе и российских, затраты на маркетинг выше чистой прибыли.

– А у «Фонбета» какие планы по экспансии на новые рынки?

– Мы сейчас присутствуем в России, Казахстане, на Кипре и в Беларуси. Мы видим хороший результат и высокую узнаваемость бренда на СНГ-пространстве. Для нас логично продолжать экспансию в том числе там. Не только в СНГ – думаю, компания смотрит и дальше, но у нас много спонсорских и рекламных активов – блогеры, медиа, лиги, команды, за которыми следят на всем СНГ-пространстве.

– Есть ли виды спорта с большим нераскрытым маркетинговым потенциалом, в которые «Фонбет» хотел бы зайти?

– У нас сильно относительно себя самих выросли ставки на шахматы. Многие это связывают с популярностью сериала The Queen's Gambit, но чтобы куда-то стоило вкладываться – скорее нет. Футбол точно будет лидером следующие несколько десятилетий. В киберспорт мы пока не делаем маркетинговых инвестиций, не видим для себя большого потенциала.

– Может, пандемия показала потенциал киберспорта, когда он многим заменил спортивные соревнования?

– Я его не видела. Я слежу за профессиональной Дотой. На мой взгляд, одинаково пострадали от пандемии и спорт, и киберспорт. Офлайн-турнир, когда команды играют на стадионах, находятся в равных условиях, не сравнится с турниром, который пытаются провести в онлайне, когда у всех разный пинг, у этого сеть отвалилась, этого потом обвиняют в читерстве…

«Доля ТВ на крупных турнирах больше, чем у интернета, но она падает, а у digital растет»

– У вас очень большой выбор онлайн-трансляций, насколько они помогают в продвижении компании?

– Трансляции сейчас обязательно должны быть у букмекера. Очень многие пользователи смотрят, мы недавно в приложении прямо в трансляции внесли кнопки с меняющимися коэффициентами. Я думаю, что «Фонбет» – первый букмекер, который запустил у тебя трансляции от крупных международных поставщиков, но говорить в рекламе мы об этом стали года три назад. «Фонбет» – это не только ставки, это сервис для любителей спорта, потому что у нас можно почитать прогнозы, новости, посмотреть спорт бесплатно.

Подраздел «Фонбет ТВ» очень много траффика собирает, в том числе по поисковым запросам, интерфейс похож больше на видеохостинг.

ТВ
Спортивные трансляции на сайте Фонбет

– В мире активно развиваются digital-трансляции, но вы мощно вкладываетесь в «Матч ТВ». В России сохраняется больше преобладание ТВ над digital?

– Если говорить о крупных турнирах, то доля ТВ больше доли интернета. Но наш контракт с «Матч ТВ» включает и трансляции на OTT-платформах, куда они отдают свои каналы, и трансляции на сайте «Матч ТВ», который тоже собирает очень много трафика, особенно раздел прямой эфир. Для нас это важно, поскольку доля ТВ падает, а digital растет.

Мы часто используем в трансляциях плашки с коэффициентами, где это разрешено. Это релевантная реклама во время матча, побуждающая пользователя. Мне кажется, это полезный контент, потому что мы пытаемся подать не в стиле «вот коэффициенты – иди и ставь», а в стиле «шансы команд». Даже слышала от пользователей, которые не ставят, что им тоже эта информация интересна, потому что для них она – часть статистики на матч и прогноза от букмекеров.

– Ваше соглашение с «Реалом» активно освещалось в телеграм-каналах. Есть ли у соцсетей и мессенджеров преимущество перед традиционными СМИ или еще рано об этом говорить?

– У разных каналов коммуникаций есть разная аудитория, поэтому важно работать со всеми каналами – быть активными и в пиаре, и в спонсорстве ТВ-трансляций, и в партнерстве с клубами. «Фонбет» – массовый букмекер, мы не ориентируемся конкретно на вип-игроков, на киберспорт. У нас клиенты всех возрастов - от 18 до 90 лет.

Наша стратегия – присутствовать во всех каналах, где есть аффинитивная аудитория – люди, которые любят спорт. Часть бюджета идет на развлекательные каналы, YouTube-блогеров, но в первую очередь нам интересен контент, связанный со спортом.

«Будем двигаться в сторону персонализации, предугадывать желания клиента»

– Какие задачи с технической точки зрения сейчас актуальны для компании, есть ли планы по модернизации десктопной версии?

– Мы постоянно делаем улучшения: например, запустили раздел «спорт», хотя раньше у нас, как и у всех букмекеров, были «лайв» и «линия». Мы задумались, стоит ли так делить. От новых клиентов мы слышим, что для них не очевидно, что такое «линия». В основном катализатор ставки – событие, и неважно, началось оно или еще нет.

При входе в раздел «спорт» пользователь видит короткую инструкцию, как ему сделать линию под себя, настроить фильтры. Новички говорят, что сайты букмекеров сложные, на них много информации и таблиц. При этом есть люди, которые любят ставить только на исходы 1Х2, кому-то нравятся угловые и т.д. Последние обновления как раз помогают настроить все под себя, начиная от выбора темы в приложении. Будем двигаться в сторону персонализации, связанной с искусственным интеллектом. Хочется предугадывать желания клиентов и предлагать им не то, что предлагаем всем по умолчанию, а то, что им нравится. Если клиент ставит на теннис - надо показывать ему в первую очередь теннис на главной.

Очень мотивирует, что разработчики всегда слышат наш фидбэк, после коллективного обсуждения некоторые идеи маркетингового отдела добавляются в релиз.

– Можно ли сказать, что десктоп уже не главное направление и какое примерно соотношение ставок в вебе и мобайле сейчас?

– 75% ставок пользователи делают с мобильного приложения и мобильной версии сайта. Доля приложений подрастает. Никого не удивлю тем, что у клиента с приложения выше ценность, поэтому один из фокусов компании на приложения. Я всегда прошу показывать по нашим рекламным лендингам в первую очередь мобильную версию.

– Какие плюсы нашли в стрессовом 2020-м году и как он сложился в целом для компании?

– Лучше, чем я прогнозировала. У нас нет падения по сравнению с 2019-м. Этому очень сильно помогла вторая половина года. Было непросто, пережили уверенно. У нас не было спорта, сократилось количество новых клиентов, потому что они прирастали за счет болельщиков, которые смотрят спорт.

Было сложно в плане перевода работников на удаленку, закрытия всех клубов, потом открытия наземной сети с жесткими мерами безопасности. Переживали за наших сотрудников. Но удалось оптимизировать многие процессы.

Клуб

Я очень рада, что мы сохранили все наши партнерства в спорте и приумножили их. Многих партнеров эта ситуация проверила. Условные футбольная сборная, КХЛ могли сказать, что спорт отменили, нам самим плохо, что вы от нас хотите? Но все партнеры стремились сделать какие-то активации, проекты, которые компенсировали то, что наша реклама не выходила в трансляциях и матчах. Мы такое отношение очень ценим.

«Сумма ставок на бой Конора с Порье оказалась в 5 раз меньше, чем на бой Хабиба с Гейджи»

– Вы сказали о хорошей второй половине 2020-го, несмотря на отсутствие глобальных крупных событий. Богатый на крупные события 2021-й компенсирует просадку в 2020-м?

– Хочется верить. Ждем очень большой приток игроков на Евро. От чемпионата мира 2018 в России мы увидели очень длительный эффект, он сохранялся несколько месяцев. Выручка однозначно вырастет, а насчет прибыли не знаю, у нас появляется много новых расходов – налоги и отчисления.

Вы сказали, что ничего особенного во второй половине 2020-го не было, но мы увидели огромный рост во время участия российских клубов в Лиге чемпионов, впервые их было три. Может, такого никогда и не будет. Это одна из причин, почему мы стали спонсорами трансляций Лиги чемпионов. Также в октябре был бой Хабиба.

– А первое топовое событие 2021-го, бой Порье и Макгрегора, стал большим кушем для букмекеров?

– По сумме ставок это не был супертоп – примерно в 5 раз меньше, чем на бой Хабиба. И рейтинг на ТВ не выше, чем у средней трансляции Лиги чемпионов. Для единоборств это было топ-событие, но в целом для букмекера нет. Конечно, неожиданный исход повлиял на прибыльность, но по популярности это нормальное событие со средними показателями.

– Какие для вас самые ожидаемые события в году помимо Евро?

– Традиционно чемпионат мира по хоккею, финалы еврочемпионатов и РПЛ.

– Олимпиаду вы не назвали, это не приоритет для букмекеров?

– На Олимпиаду не очень много ставят, особенно на летнюю, зимняя привлекает больше интереса. И, насколько я понимаю из СМИ, ее проведение под угрозой, поэтому скорее это не топ-событие для нас. Но оно не пересекается по времени с другими турнирами, и это влияет на интерес клиентов. При этом охваты у Олимпиады очень большие, в плане привлечения новой аудитории это неплохой канал.

«Введение ежеквартальных 5-миллионных выплат федерациям привело бы к отказу от ставок на многие виды спорта и к росту «серого» сектора»

– У «Фонбета» широкий спектр интересных благотворительных инициатив. Например «Голевая передача», где ежемесячно число заброшенных шайб в КХЛ конвертируется в денежные средства и передается различным организациям. Планируете ли расширять пул благотворительных акций?

– Да, с 2019 года благотворительность – один из фокусов компании. В пандемию мы увеличили свой благотворительный план еще на 100 миллионов, потому что увидели, какому большому количеству людей и организаций нужна помощь. Думаю, сделаем благотворительные акции с «Миланом» и «Реалом» – нам от них нужен будет, например, мерч с автографами для детей, а мы перечислим дополнительно материальную помощь. Благотворительное направление будем расширять.

Кучаев

– Букмекеры выдохнули в связи с тем, что из нового закона о ставках убрали ежеквартальные 5-миллионные выплаты спортивным федерациям. Какие у вас остались главные вопросы к закону?

– Наши юристы готовят список вопросов. Например, я размышляла о том, что закон вступает в силу 28 сентября, при этом много всего привязано к кварталу и квартальным выплатам. Непонятно, затрагивает ли он третий квартал, с 1 октября было бы более ясно.

Думаю, в целом по отрасли вопросов много. Законодателю нужно быть в диалоге с экспертами отрасли, которые бы объясняли, как мы работаем. При этом и букмекеры должны больше разговаривать друг с другом и занимать общую позицию. Мы все конкуренты, но точно есть вопросы, касающиеся работы и регулирования отрасли, на которые мы смотрим одинаково. Давайте садиться за стол переговоров с законодателем и обсуждать. Это не столько для того, чтобы букмекерская отрасль активнее развивалась, а чтобы спорт, государство больше получили, игроки были более защищены. От диалога выиграют все.

– А сейчас не было этого диалога?

– Существующая комиссия, в которую входят представители отрасли, скорее комментирует уже принятые законы, но не участвует на этапе их формирования. Но, может быть, еще не поздно вступить в диалог, потому что Единый регулятор и Единый центр учета ставок еще на стадии формирования – мы не понимаем, как конкретно будет функционировать данный регулятор.

– Ежеквартальные отчисления были главным злом в проекте закона или осталось что-то соизмеримое по уровню вреда?

– Там не было зла, я понимаю логику каждой инициативы, но на практике букмекеры могли бы резко сократить количество видов спорта, на которые они принимают ставки. Это бы сократило отчисления спортивным федерациям. При этом сильно вырос бы «серый» сектор - нелегальные букмекеры могли бы оставить все виды спорта.

«Одинар или экспресс? Экспресс интереснее, это самые необычные выигрыши»

– И в завершение блиц. Главное достижение «Фонбета» в 2020 году?

– То, что мы уверенно пережили пандемию и помогали не только себе и своим сотрудникам, но и тем, кто в этом нуждался. Мы сильно расширили нашу благотворительную программу «Ставка на добро».

– Главное конкурентное преимущество «Фонбета» прямо сейчас?

– В моем понимании это продукт. Не в значении «коэффициент и линия», а все вместе - приложения, выплаты, юзер экспириенс. Быстрый, надежный, удобный, с широким выбором продукт.

– «Реал», «Милан» или ЦСКА?

– Не знаю, каждый контракт работает на свою цель и аудиторию. По слаженности работы это ЦСКА, просто потому что мы с ними дольше работаем и многое уже сделали, но уверена, что «Реал» и «Милан» тоже будут очень успешными партнерствами.

Златан

– Ординар или экспресс?

– Конечно, экспресс. Он интереснее для клиента, самые классные необычные выигрыши – это экспрессы. Они вовлекают тебя сразу в несколько матчей. Ну и для букмекеров маржа в экспрессах больше.

– Реклама на ТВ или реклама в интернете?

– Я за интернет, он все растет все более высокими темпами и забирает долю у ТВ.

– Топ-3 лучших медиа о ставках в России?

– Вы, вы, вы (смеется). Конечно, «Рейтинг Букмекеров» отмечу, они очень сильно выросли. Но классно, что и другие рейтинги, в частности ваш, выходят за рамки обзоров на букмекеров в сторону интересных прогнозов, вообще спортивных новостей и составляют конкуренцию спортивным топ-площадкам. Хочется вам пожелать больше развивать соцсети и телеграм-каналы, потому что мы видим, что многие люди хотят узнавать новости там.

Google Play снимает бан с приложений для онлайн-ставок. Пока только в 19 странах
Google Play снимает бан с приложений для онлайн-ставок. Пока только в 19 странах
Кто ты в ставках - wiseguy или cooler? Изучаем главные беттинговые термины на английском
Кто ты в ставках - wiseguy или cooler? Изучаем главные беттинговые термины на английском
Клиент «Фонбета» выиграл более 1 млн, поставив 80 рублей
Клиент «Фонбета» выиграл более 1 млн, поставив 80 рублей
Подпишись на Metaratings.ru
Матч центр
13:00
Футбол
Супер Лига Китая
Тяньцзинь Тэда
-:-
Ухань Цзалл
Тяньцзинь Тэда — Ухань Цзалл
15:00
Футбол
Супер Лига Китая
Чангчун Ятай
-:-
Шанхай Шеньхуа
Чангчун Ятай — Шанхай Шеньхуа
15:00
Футбол
ПФЛ
Андижан
-:-
Локомотив Ташкент
Андижан — Локомотив Ташкент
20:00
Футбол
Чемпион-лига
Борнмут
-:-
Брентфорд
Борнмут — Брентфорд
21:45
Футбол
Серия А
Верона
-:-
Болонья
Верона — Болонья
22:15
Футбол
Чемпион-лига
Барнсли
-:-
Суонси
Барнсли — Суонси
Окончен
Футбол
Лига MLS
Нью-Инглэнд Революшн
1:0
Коламбус Крю
Нью-Инглэнд Революшн — Коламбус Крю
Окончен
Футбол
Лига MLS
ДС Юнайтед
0:1
Орландо Сити
ДС Юнайтед — Орландо Сити
Комментарии
Нет комментариев. Будьте первым!

Статьи по теме