Промокод на фрибет 10000 ₽
Новый фрибет: 1000 ₽
5 фрибетов на 10000 ₽
В октябре 2026 года один из ведущих российских букмекеров Leon празднует юбилей. За 15 лет компания пережила много испытаний, но смогла сохранить ведущие позиции на рынке. Также Leon продолжает играть важную роль в развитии профессионального спорта в России.
В честь дня рождения компании мы решили поговорить с PR-директором Leon Ниной Подгорновой. В интервью Metaratings.ru она рассказала:
- как развился Leon за 15 лет;
- может ли букмекер отказаться от рекламных вложений в спорт;
- как стоит бороться с лудоманией;
- как на индустрию повлияли новые налоги;
- какие законы могут убить букмекерский рынок.
«15 лет – действительно солидный срок для нашей индустрии»
– Нина, в октябре Leon празднует 15-летие. На ваш взгляд, что сейчас представляет собой компания?
– 15 лет – действительно солидный срок для нашей индустрии. За это время компания прошла множество этапов развития: были яркие проекты, громкие коллаборации и масштабные партнерства. Самое главное – мы последовательно развивали продукт, совершая огромную работу, которая не всегда заметна зрителю. И параллельно работали над имиджевой составляющей, укрепляли свое присутствие в спорте.
Если подытожить и прямо ответить на ваш вопрос, то на сегодняшний день Leon представляет собой сильную, устойчивую компанию с узнаваемым брендом, качественным продуктом и системным присутствием в российском спорте, в частности, в футболе и Leon-Второй лиге.
– Если отбросить праздничную хронологию и юбилеи, какие три ключевых решения или события за всю историю сделали Leon таким, какой он есть сегодня?
– Во-первых, это техническая революция 2019 года, когда мы запустили обновленный сайт с усовершенствованным интерфейсом и мобильное приложение, за которые получили ряд отраслевых наград. И тогда же начали работать над улучшением работы с клиентами. Например, перезапустили и регулярно совершенствовали программу лояльности, над которой долго работали.
Еще я бы назвала нашу системную деятельность в спорте – ориентация на глубокое сотрудничество с футбольными клубами и титульное партнерство с Leon-Второй лигой. Так что я бы выделила эти три момента.
– А как же знаменитые рекламные кейсы вроде вирусного трека «Выпьем за Leon» с Николаевым или ролика «БК Leon БК», которые вывели ваш бренд на самый высокий уровень популярности?
– Безусловно, это были знаковые вехи с точки зрения восприятия нас аудиторией. Когда люди вспоминают яркий маркетинг прошлых лет, они в первую очередь называют именно эти кейсы. Однако параллельно с этим происходило фундаментальное позиционирование: у нас в логотипе не случайно изображен футбольный мяч. Мы позиционируем себя как футбольный букмекер, хотя активно работаем и со всеми остальными видами спорта.
– Индустрия меняется каждые 3-4 года. Был ли у вас период, когда казалось, что прежняя модель не работает и компанию нужно строить заново?
– Периода, когда пришлось бы начинать строго с нуля, не было. Но вы правы: отрасль трансформируется каждые несколько лет. В 2017-2019 годах рынок конкурировал за счет громких имен амбассадоров и максимально ярких, дорогостоящих проектов, коллабораций, активностей. Компании конкурировали именно в этой среде.
Сейчас ситуация принципиально иная. В начале года нам пришлось пересмотреть ряд направлений из-за возросшей налоговой нагрузки. Мы не можем не реагировать на внешние изменения, если планируем и дальше эффективно развиваться на рынке.
– Если сравнить Leon образца 2026 года и компанию пятилетней давности, насколько глубоко произошла эволюция?
– Изменения колоссальные. В 2023-м мы утвердили новую маркетинговую стратегию, которой следуем уже три года. Мы полностью отказались от непросчитанных инвестиций в имидж ради самого имиджа. Сегодня экономика каждого проекта тщательно просчитывается.
Это стандартная эволюция отрасли. Раньше яркие и запоминающиеся акции действительно были нужны, чтобы заявить о себе. Сейчас же такими проектами никого не удивить. Поэтому наша цель – делать высокоэффективные проекты, приносящие конкретный результат компании, пусть они где-то и уступают в прежнем масштабе.
– А что представлял собой рынок 15 лет назад и насколько сложно привлекать аудиторию в условиях текущей конкуренции?
– На заре формирования рынка конкурентов было значительно меньше, а аудитория была «свежей» – ее легко было удивить новыми инструментами. Сегодня аудитория букмекеров хорошо охвачена. Простыми рекламными проектами никого не поразишь. Наступило время, когда нужно смещать фокус с количественного привлечения на качественную работу с уже существующей клиентской базой.
– Leon во многом был первопроходцем в нестандартных активациях: разыгрывал демилитаризованный танк, полет на истребителе, спонсировал Versus Battle. Можно ли сказать, что рынок учился на вашем опыте?
– Пожалуй, утверждать это прямо было бы нескромно, но по факту действительно так: многие инструменты и форматы взаимодействия с аудиторией Leon открывал для российского рынка первым, демонстрируя коллегам по цеху новые возможности.
– Однако на фоне успехов прошлого сейчас Leon не входит в топ-3 по объему бизнеса. Поставлена ли цель обязательно войти в топ-3 или топ-5, или размер – не главный критерий?
– Задачу поставить можно всегда, но главное – понимать, сколько ресурсов придется вложить для ее достижения. Если вхождение в топ потребует колоссальных финансовых затрат и увеличения штата, возникает вопрос целесообразности. Размер компании важен, но он не является определяющим фактором успеха. Куда важнее работать максимально эффективно в тех условиях, в которых ты находишься. И я считаю, что мы с этим неплохо справляемся в последние годы.
– Что должно произойти в юбилейный год, чтобы он стал не просто праздником, а точкой перехода на новый этап?
– Юбилей – очень важная дата для нас, и мы проводим очень большую работу. Мы оценим ее по количественным показателям: сколько людей смогли привлечь, какой процент от нашей общей базы принял участие в юбилейной акции и так далее. Но есть еще и качественный показатель: как наши акции отразятся на имидже, что мы с этого получим, какие охваты соберем. И вот когда мы завершим проекты, будем делать вывод, исходя из этих данных.
«Нам важно давать игрокам постоянный повод оставаться с брендом»
– «Юбилейный купон» – одна из самых масштабных кампаний Leon. Какая перед ней стоит главная бизнес-задача?
– Акция решает комплекс задач. Это и вовлечение имеющейся базы, и привлечение новых пользователей, и удержание клиентов, пришедших во время достаточно хорошего всплеска регистраций на чемпионате мира – 2026. Естественно, что в наших интересах оставить аудиторию на долгое время. Вот мы и стараемся дать постоянный повод для этого.
– Объясните простыми словами механику акции с купонами и суперкупонами.
– Это масштабная акция с призовым фондом, включающим квартиру, эксклюзивную технику и поездку на Мальдивы. Она проходит в четыре этапа, и суть проста: за заключенные пари игрок получает купоны. За набранные 100 купонов пользователь получает один суперкупон, который дает право на участие в финальном розыгрыше. Чем больше суперкупонов, тем выше шансы на победу. Розыгрыш проводится абсолютно прозрачно в прямом эфире с помощью рандомайзера. У нас уже были подобные акции, например, во время ЧМ-2026, поэтому механика многим клиентам знакома.
– Сколько суперкупонов хотите «раздать» к концу акции?
– Во время нашей предыдущей крупной акции к Чемпионату мира было зафиксировано порядка 15 000 суперкупонов. Наша цель – превзойти данный показатель и показать ростовую динамику. Если получится, будем считать акцию успешной.
– Есть ли ощущение, что в купонных акциях преимущество всегда на стороне VIP-клиентов за счет больших объемов ставок?
– Действительно, у тех, кто делает больше ставок, формируется больше суперкупонов. Но при этом для VIP-клиентов у нас действует отдельный закрытый клуб со своими персональными привилегиями, спецпредложениями и мероприятиями.
– Как «Юбилейный купон» пересекается с вашей программой лояльности Leon Family?
– Программа Leon Family функционирует автономно, но юбилейная акция служит идеальной точкой входа в программу лояльности. Клиент приходит на громкую акцию с призами, а затем интегрируется в программу лояльности с ее статусами, заданиями и кэшбэком, оставаясь с нами надолго.
– Как вы решаете вечную проблему оттока клиентов после завершения крупной призовой акции?
– Мы понимаем, что 100% клиентов сохранить невозможно – после любого пика идет естественный спад. Наш опыт проведения прошлых акций – «Супершанс», «Золотая лихорадка» – показывает, что за счет качественного продукта, персональных бонусов и уровней привилегий удается удержать существенный процент новой аудитории. К счастью, благодаря как раз прошлым акциям у нас есть опыт, как сохранить оставшуюся аудиторию.
– Может ли букмекер работать исключительно на акциях, полностью отказавшись от рекламных вложений в спорт и медиа?
– Едва ли. Акции и спонсорство закрывают разные задачи. Акции работают на вовлеченность и конверсию существующей базы. Спонсорство футбольных клубов, лиг и медиаплощадок формирует имидж, обеспечивает присутствие в инфополе и узнаваемость в регионах. Хоть это и параллельные задачи, но одно без другого работает неполноценно.
Можно, конечно, оставить лишь одни акции, вот только не знаю, насколько будет все успешно работать. Тем более что рассказ об этих акциях в соцсетях или на сайтах – это же тоже реклама.
– Какие оффлайн-мероприятия запланированы в рамках празднования 15-летия?
– Мы готовим оффлайн-активности, которые будут анонсироваться постепенно. Это будут мероприятия как совместно с нашими спортивными партнерами и футбольными клубами, так и общероссийские акции для всех желающих.
«Каждой компании на рынке пришлось адаптироваться»
– С 1 сентября вступили в силу новые требования к рекламе и предупреждениям о рисках лудомании. Насколько сложнее стало проводить маркетинговые кампании, в том числе и «Юбилейный купон»?
– Законодательство обязало отдавать 7% площади под предупреждающие надписи. Мы адаптировали все наши рекламные материалы и креативы под новые нормы. Оценивать долгосрочное влияние на привлечение пока рано, но мы работаем строго в рамках правового поля. Как сильно новые ограничения повлияют на маркетинговую работу, покажет только время.
– Весной в интервью вы сказали, что сейчас клиент устал от прямой рекламы «в лоб», ему нужен нативный контент. На фоне новых ограничений ускорится ли этот переход?
– Этот тренд задан давно. Прямая реклама перестала быть единственным эффективным каналом. Сегодня гораздо лучше работают контентные истории вокруг спорта: обзоры турниров, интерактивы, интеграции с амбассадорами, куда нативно вшивается бренд. Прямая реклама не исчезнет, но контент становится приоритетом.
– Что вы подразумеваете под нативным контентом?
– То, что мы создаем какой-то контент, который затем органично интегрируем в наш бренд. К примеру, был ЧМ-2026. Во время него можно было дать прямую рекламу: у нас такая-то акция, приходите к нам, можно что-то выиграть. Но можно было и рассказать о событии, непосредственно чемпионате, делать обзоры, говорить о фаворитах и нативно «вшивать» наши акции. Или же работать через амбассадоров таким же образом. Я бы, наверное, не сказала, что прямая реклама «не работает». Просто сейчас гораздо больше инструментов для эффективных активностей.
– Согласно новым правилам, предупреждающие надписи должны, собственно, предупреждать о проблемах лудомании. А вообще работает ли этот метод?
– На мой взгляд, букмекеры – это лишь верхушка айсберга. Борьбу с зависимостью нужно начинать с азов: с повышения финансовой грамотности и воспитания культуры развлечений.
– Эти ужесточения в отношении легальных букмекеров, скажем так, «помогают» нелегалам?
– И да, и нет. Некоторые, на мой взгляд, не мешают. К примеру, новые поправки в рекламе. А вот ужесточение налоговых обязательств – вполне вероятно.
– Насколько сильно новые налоги повлияли на вашу компанию?
– Нам пришлось адаптироваться, как и всем другим компаниям. Кто-то пересмотрел спонсорские портфели, кто-то сокращал штат и перераспределял инвестиции. Нам тоже пришлось отказаться от ряда сотрудничеств и где-то оптимизировать ресурсы. Конечно, работать стало сложнее, но на проблемы влияет не размер компании, а качество антикризисного менеджмента. И я считаю, что мы справляемся достаточно неплохо.
– То есть, итоги прошедших 9 месяцев оказались лучше, чем пессимистичные прогнозы конца прошлого года?
– Однозначно да. Нам очень помог чемпионат мира по футболу, который дал традиционно мощный всплеск активности клиентов. В декабре, после новостей о двух этапах роста налогов (5% от выручки, затем 7% от GGR), настроения были более тревожными, но мы смогли быстро выстроить антикризисный менеджмент.
– Чего вы ожидали изначально?
– Когда выходили новости о новых налогах, было же два этапа. Сначала говорили про 5% от общей выручки, потом – про 7% от GGR. Когда появилась вторая новость, мы все немного выдохнули. Паники не было, но мы начали решать, как будем работать дальше с нашими партнерами. Не могу сказать, что мы ожидали чего-то глобального плохого, но понимали, что придется от чего-то отказываться. Главное: не было никаких сомнений, что мы приспособимся к новым условиям.
– «Юбилейный купон» вам может помочь остаться на этом уровне?
– Да. Но на самом деле, у нас все удачно сложилось. Ведь мы ввели не только акцию, но еще и вернулась Лига чемпионов, европейские турниры. А футбол приносит нам наибольшее число ставок. Поэтому планируем удержать планку, и есть надежды, что закончим год на хорошей ноте.
«ЧМ-2026 помог Leon превзойти ожидания по итогам года»
– В целом, какие бизнес-показатели принес вам ЧМ-2026?
– Да, турнир отработал очень успешно. По сравнению с Евро-2024 объем пари вырос на 8%, по сравнению с ЧМ-2022 – на 16%. Количество активных клиентов увеличилось на 18%, а число новых регистраций – на 28%. И это только количественные показатели, а есть и качественные, например, вырос медиаиндекс. Плюс мы реактивировали некоторых наших старых клиентов. Так что со всех стороны ЧМ-2026 вышел успешным.
– Однако можно ли связать рост прежде всего с расширением самого ЧМ?
– Безусловно. Чем больше качественного спортивного контента и матчей, тем выше вовлеченность зрителей и объем ставок. Это естественное развитие спортивной индустрии. Если руководствоваться этой логикой, то букмекеры и прочий бизнес должны поддерживать идею ФИФА об увеличении числа участников ЧМ до 64 команд. Сделать больше матчей и игровых дней.
– В «Золотой лихорадке», которая была во время ЧМ-2026, было много реактивировавшихся клиентов?
– Да, механика была настолько успешной, что мы ее перенесли в «Юбилейный купон». А до этого у нас была акция “Супершанс”. Собственно, наши клиенты знакомы с этими механиками, поэтому и влиться в борьбу за суперкупоны не составит труда.
– После ЧМ прошло 2,5 месяца, и насколько сейчас просела ваша аудитория?
– Когда есть резкий скачок, спад неизбежен, это так. Однако, как мы уже сказали, благодаря ЧМ нынешний год получается куда более успешным, чем мы изначально планировали.
«Мы близки к потолку»
– Однако в прошлом году у вас объем депозитов вырос на 20%, но был убыток в 300 млн рублей. Это как раз следствие постепенного увеличения нагрузки из года в год?
– Много факторов: и нагрузка, и инфляция, и повышение цен. Однако этот этап надо пройти не только нам, но и индустрии. Ведь за спадом всегда идет рост. Мы смотрим на это как на нормальный процесс.
– Какая была реакция, когда в июле отменили закон о моментальных выплатах выигрышей на банковские карты клиентов?
– Мы тоже выдохнули, ведь прогнозы из-за этого закона были довольно негативными. Вплоть до того, что некоторые компании могли совсем уйти с рынка. И после отмены закона стало легче.
– А что в Leon думают о новом законе о самозапрете?
– Механизм только начал функционировать, и делать глубокие выводы рано. Однако у нас нет пессимистичных опасений: мы поддерживаем прозрачность рынка. Опять же, сейчас тяжело делать далеко идущие выводы, будем смотреть на практике.
– Ожидаете, что 2027-й будет более успешным, чем нынешний год? Если налоги не ужесточатся.
– Однозначно об этом можно будет говорить лишь в начале следующего года. Когда будет понятно, что происходит на рынке. Но если все останется, как сейчас, должно быть полегче. Пока что мы все осторожны в прогнозах, ведь и год назад ужесточение налоговых выплат пришлось под конец года. Плюс в 2027-м уже не будет ЧМ, позади юбилей. Так что сейчас действительно сложно однозначно ответить на ваш вопрос.
– А в каких условиях, на ваш взгляд, индустрия просто перестанет работать? И близко ли она сейчас к этому порогу?
– Думаю, что если бы приняли изначальную версию закона, по которой мы бы платили 5% с общей выручки, то некоторые компании бы ушли с рынка. А сейчас они работают, так что, в принципе, в индустрии дела идут относительно хорошо. Все говорят, что тяжело, но адаптируются.
– Насколько сильный все-таки кризис? Ведь если смотреть на размер целевых отчислений, то рост обусловлен исключительно повышением ставки с 2 до 2,25%. Математика говорит, что объем ставок падает. Индустрия достигла потолка возможностей?
– Мы говорили, что Leon был первопроходцем, что мы хорошо зашли на свежую аудиторию. Так вот, сейчас аудитория хорошо охвачена. Так что я соглашусь: мы близки к потолку. Стагнация неизбежна, но пока рост немного, но идет. Однако темпы уже не такие, как в прошлые годы.
– В целом, каков главный ориентир и вектор развития компании на 2027 год?
– Наш приоритет – постоянная работа над продуктом, улучшение клиентского сервиса, развитие CRM-системы и программы лояльности. В текущих экономических условиях стабильная работа и даже умеренный рост прибыли станут являться отличным результатом нашего антикризисного менеджмента.
«Leon Вторая лига – наш флагманский спонсорский проект»
– Перейдем к спонсорству. Leon продолжит выступать титульным партнером ФНЛ и Второй лиги. Что вы получили за три года сотрудничества?
– Безусловно, Leon Вторая лига – наш флагманский спонсорский проект и ключевое титульное партнерство. Через него мы реализуем стратегию присутствия в регионах по всей России и получили прочную ассоциацию бренда со спортом в глазах сообщества. Медийные PR-показатели и количество упоминаний бренда благодаря неймингу выросли в разы.
И мы видим реальный приток клиентов из регионов, где играют команды. Так, в 2023-м у нас появилась маркетинговая стратегия «Leon в каждый регион». Мы искали партнера, который может нам ее реализовать. И никого лучше, чем Вторая лига с ее огромной географией, мы не нашли. Все знают про Вторую лигу А, но ведь есть еще Вторая лига Б, а в ней команд намного больше. Так что сотрудничество как раз помогло представить наш бренд на многих новых рынках.
– Leon не хочет участвовать в развитии самой лиги как инвестор?
– При обсуждении контракта нам было важно софинансировать цифровизацию лиги, улучшение ТВ-трансляций и обновление визуального продукта. Мы не входим в совет директоров и не принимаем спортивные решения, но выступаем полноценным партнером в создании качественного медиапродукта. Та роль, которую мы сейчас занимаем, нас полностью устраивает.
– Помимо Второй лиги, у вас есть и соглашения непосредственно с клубами. Как вы выбираете партнеров?
– Мы смотрим на результаты, аудиторию, как клуб с ней работает. И есть ли потенциал для взаимодействия. Например, «Арсенал» – в Туле очень отзывчивая публика, которая откликается на все активности. У нас очень много регистраций из города и области, поэтому партнерство стало для нас эффективным. И по таким же параметрам смотрим на другие клубы. Иногда не получается подписать актив просто потому что не сошлись в некоторых вопросах. Но это абсолютно нормальная ситуация.
– Согласны ли вы с мнением, что из-за кризиса букмекеры оставят спонсорство только топ-клубов, а остальные команды останутся без партнеров?
– Да, это прослеживается. Например, беттинг-партнеров нет не только у некоторых клубов РПЛ, но и у команд КХЛ. Но проблема не только в букмекерах, но и в самих клубах. Многие из них не перестроились и продолжают ждать инвестиций по стандартам прошлых лет. Клубам необходимо адаптироваться и доказывать свою маркетинговую эффективность. И вот здесь очень важно как раз-таки посредством каких-то отраслевых мероприятий и так далее доносить до клубов, что мы-то меняемся, и вам тоже нужно.
– Мышление поменяется в следующем году?
– Процесс небыстрый, но рано или поздно клубам придется принять новую реальность.
– Перед вами стоит задача сэкономить, но придется либо резать стоимость прав/контракт с клубом, либо же резать стоимость активации этих прав. Что выберете, что сейчас важнее?
– Одно без другого не работает. Можно купить права, заключить спонсорское соглашение, но никак с ним не работать и не продвигать его. Но в данном случае что есть партнерство, что нет – без разницы. Я считаю, что нужно искать более эффективные методы активации: ставить четкие KPI, подбирать инструменты и так далее. Нам всем хотелось бы, чтобы была какая-то инструкция, как работать и выйти из кризиса, но ее, к сожалению, нет.
– Давайте поговорим о социальных проектах. Где проходит граница между социальной миссией и пиаром?
– Граница – в приоритетах. Для нас на первом месте всегда стоит социальная проблема, которую необходимо решить (помощь приютам, экология). Пиар и медиаинструменты нужны лишь для того, чтобы привлечь внимание аудитории к этой проблеме. Без огласки мы просто не соберем пластик и не найдем дом животным. Однако вопрос о том, нужно ли говорить о благотворительности и пиариться на ней, всегда открыт.
– Зачем букмекерам вообще тратиться на благотворительность?
– Это корпоративная социальная ответственность. Мы считаем, что у любого крупного бренда должна быть своя миссия и философия. И как раз сотрудничество со Второй лигой позволяет реализовывать некоторые наши планы. Что коммерческие, что социальные.
– Какие благотворительные проекты вы можете вспомнить?
– Хочу привести в пример экологическую акцию «Чистая игра» – проект со «СКА-Хабаровск» и брендом «Forward». Тогда болельщики сдавали пластиковые бутылки, из которых затем была произведена эксклюзивная футбольная форма, в которой игроки вышли на заключительный матч сезона. Это отличный проект для всех сторон, самое главное что болельщики чувствовали себя частью акции.
Или «В каждой кошке живет лев» – проект с приютами бездомных животных, реализованный с несколькими клубами. Благодаря ему десятки питомцев нашли новых хозяев. Также с рядом клубов мы проводили точечные социальные активности.
– Нет ли опасений, что болельщик подумает, что букмекер пытается откупиться за счет благотворительных акций? Что у компании нет действительно благих намерений?
– Конечно, есть люди, которые так подумают. Но для нас все равно лучше сделать и помочь.
– Какой-то KPI существует?
– В таких проектах все очень сложно. Есть привычные акции, как в “В каждой кошке живет лев”, где есть цель и результат. Если хотя бы одна кошка нашла хозяина, это уже хорошо. Поэтому конкретного KPI в благотворительных проектах нет. Чем больше питомцев пристроим, чем больше пластика будет собрано, чем больше помощи дойдет до тех, кому она нужна, тем лучше.
