Metaratings.ru объясняет, в чём особенности закрытых лиг, и почему их философия оставляет «окно возможностей» для российских клубов.
Анонсированная ночью Суперлига — переломный момент в истории футбола. Богатейшие команды мира показали всему миру свои намерения, и отныне с их позицией надо будет считаться. Однако не факт, что турнир сможет стартовать. По крайней мере, об этом заявили представители «Ювентуса». Вероятнее всего, демарш топ-клубов — попытка в очередной раз надавить на УЕФА.
Сторонам в ближайшие пару месяцев надо прийти к согласию. УЕФА несколько часов назад объявил о реформе Лиги чемпионов к 2024 году, но открыто не анонсировал санкции, которые применит к 12 «беглецам». Если их отстранят уже от следующего розыгрыша ЛЧ, то это только ускорит старт Суперлиги.
Каким будет первый сезон Суперлиги, если ему суждено случиться, пока, конечно, предсказать невозможно. Стартует ли турнир с 12 клубами-учредителями или же кто-то отсеется через пару недель? А, может, наоборот, свою позицию по соревнованию поменяют «Боруссия», «Бавария» и «ПСЖ», которые отказались от вступления?
Однако сейчас очевидно, что будущее европейского футбола — за 16-24 клубами. Либо они будут участвовать в Суперлиге, которая, не исключено, будет расширяться, как баскетбольная Евролига, либо будут постоянно выходить в плей-офф новой Лиги чемпионов.
И что самое главное — отныне спортивные результаты уйдут на второй план. Теперь куда важнее будут маркетинговые и экономические показатели. Российские клубы, участь которых, казалось, остаться на периферии мирового футбола, на данный момент всё ещё могут зацепиться за «соломинку» и попасть в элиту. По крайней мере, «Зенит» или «Спартак».
Почему есть шанс оказаться в Суперлиге?
Как сообщил Василий Конов, руководство Суперлиги проявляло интерес к «Зениту» во многом из-за «Газпрома». Однако спонсор российского клуба по совместительству приходится рекламодателем Лиге чемпионов, поэтому ответных действий со стороны петербуржцев не было.
Нельзя исключать того, что в будущем Суперлига вновь будет контактировать с «Зенитом». Тем более, что турнир полузакрытый — пять, а может быть и больше европейских клубов будут ежегодно приглашаться на соревнование. В случае успешных выступлений, вполне вероятно, они вытянут повторный wild-card.
Сам формат Суперлиги подразумевает, что каждый год околотоповые европейские команды будут меняться. Пока неизвестны критерии отбора, но уже ясно, что во главе угла будут стоять финансовые аспекты и интерес массовой аудитории. Также возможны предоставления мест ассоциациям: например, от Франции в будущем у «ПСЖ» будет «лицензия А», а wild-card получит вторая команда по итогам сезона.
Турнир заинтересован в «Порту», «Бенфике», «Аяксе», «Севилье», «Лионе», «Наполи», «Роме», «Лестере», «РБ Лейпциге», «Галатасарае» не меньше, чем сами команды в сотнях миллионов премиальных. Не следует исключать, что «Аталанта», которая сегодня призвала выгнать из Серии А «Интер», «Ювентус» и «Милан», сама первой побежит к JP Morgan, если её пригласят в Суперлигу.
Чтобы попасть в турнир, «Зениту» и «Спартаку» необходимо сперва оказаться в рядах данного списка, куда, в свою очередь, метят с десяток других европейских команд. От России доступ к этому «подэлитному» кругу как раз есть только у «Зенита» и «Спартака»: ни ЦСКА с «Локомотивом», ни «Краснодар» не имеют достаточно финансов и инфраструктуры, а также, самое главное, большой аудитории.
Чем отличается закрытая лига от открытой?
Прежде чем объяснить, как «Зениту» и «Спартаку» получить wild-card, важно определить основную философию существования любой закрытой или полузакрытой лиги, претендующей на постоянную прибыль (привет, КХЛ). Базовых принципа три: капитализация локальных рынков, взаимодополняемость всех франшиз и общая работа на увеличение доходов.
Все американские франшизы внутри одной лиги работают сообща. Для условной «Филадельфии Иглз» увеличение дохода и прибыли, например, у «Сиэтл Сихокс» крайне важно: бизнес-процессы и тенденции рано или поздно перетекают в сам клуб. Чем богаче и успешнее твой соперник, тем богаче и успешнее можешь стать ты.
Американские клубы из НБА, НФЛ, НХЛ главным образом ориентированы на местную аудиторию, которая составляет основное экономическое ядро доходов. За счёт этого нет глобальных франшиз, которые пожирают все сливки. Даже такие всеамериканские команды, как «Даллас Каубойз» или «Лос-Анджелес Лейкерс» не имеют такого влияния внутри своей страны, как «Барселона» и «Реал» в Испании.
Если клуб не добился финансового успеха, он тоже часть выстроенной системы, функция которого — работа на благополучие богатых команд. К примеру, «Аризона» и «Флорида» в НХЛ глубоко убыточны, но они помогают бродкастерам забивать эфирное время и продавать рекламу в Аризоне и Флориде соответственно. Это генерирует доход ТВ-компаний, с которыми затем лига заключает более дорогие соглашения. Таким образом, бедные клубы, которые тянут НХЛ вниз, за счёт развития на локальном рынке на самом деле помогают лиге расти, даже во вред себе. Почести достаются, разумеется, всяким «Рейнджерс» или «Торонто», которых можно назвать элитой в элитной лиге.
Футбольная Суперлига будет существовать по схожим лекалам. Да, сейчас появились заявления, что основной доход планируется получать от реализации ТВ-прав в Азии и Америке. Но тем не менее, локальные рынки и средства от match-day всё равно останутся крупными источниками прибыли. И болельщики, посещающие «Энфилд», для руководства «Барселоны» будут так же важны, как и болельщики на «Камп Ноу» для «Ливерпуля».
Что требуется от российских команд?
«Зенит» или «Спартак» смогут вытянуть wild-card в Суперлигу только если докажут, что сумеют принести 12 клубам-учредителям и спонсорам больше денег, чем другие претенденты на оставшиеся путёвки. Россияне должны уверить оргкомитет в том, что превратятся в идеально работающие шестерёнки единого механизма.
Российские клубы должны быть в пятёрке, а ещё лучше, в тройке среди не клубов-учредителей по нескольким показателям. Они не прописаны в регламенте Суперлиги, его пока ещё нет, но очевидно эти пункты будут важнейшими:
- годовой доход;
- величина спонсорских контрактов;
- вместимость стадиона, посещаемость и инфраструктура в целом;
- платёжеспособность болельщиков;
- размер ТВ-аудитории внутри страны, а не только города;
- платёжеспособность ТВ-аудитории в стране;
- число подписчиков в соцсетях и вовлеченность аудитории;
- популярность и узнаваемость бренда за пределами страны;
- выстроенная система подготовки и поиска игроков;
- и какая-никакая история, чтобы подтвердить свою репутацию.
Согласно последнему отчёту Deloitte, в сезоне 2019/20 доход «Зенита» составил 237 млн евро, это 15-й показатель в Европе. Весьма неплохой результат, вот только он был достигнут в ковидный год, а выручка российских клубов привязана к нестабильному рублю.
С посещаемостью и инфраструктурой у «Спартака» и «Зенита» проблем нет, москвичи если что могут переехать на матчи Суперлиги в «Лужники». В плане платёжеспособной аудитории ситуация похуже — готовы ли болельщики тратить уже по 7-12 тысяч рублей за просмотр одного лишь матча?
По оставшимся показателям «Зенит» и «Спартак» уступают соперникам. Например, узнаваемость бренда «Аякса» или «Порту» несравнимо выше, как и их системы подготовки. Подписчиков в соцсетях в разы больше у турецких клубов, «Лестера», даже у «Лиона» и «Бенфики» больше, чем у «Зенита». Сейчас этот показатель очень важен, так как рекламодатели смотрят именно на фолловеров и их интеграцию в жизни клуба.
В целом, пока что «Зенит» находится в пограничном состоянии: если бы не «Газпром», условный «Галатасарай» был бы куда предпочтительнее для нового турнира. Но потенциал у петербуржцев и «Спартака» есть. Даже если Суперлига не запустится, российским клубам всё равно придется продолжать развивать 10 вышеперечисленных пунктов.
И это только «околотопы». А есть «Аталанта», «Селтик», «Эвертон», «Вест Хэм», «Валенсия», «Атлетик», «Лацио», «Ред Булл Зальцбург», «Марсель», «Монако», «Лилль», «Айнтрахт», «Шахтёр» и так далее…