Nike: история создания и успеха бренда

История бренда отсчитывается с 1964 года, когда легкоатлет из университета Орегона Фил Найт и его тренер Билл Бауэрман зарегистрировали компанию Blue Ribbon Sports. За несколько лет до основания компании Найт задался вопросом: можно ли приобретать более качественную обувь за меньшую цену, чем у Adidas и Puma? Ответ был найден в японской обуви, которую в США привозили солдаты после командировки.

Во время поездки туда Найт, основатель Найк, обратил внимание на Onitsuka Tiger и предложил сотрудничество с ещё несуществующей Blue Ribbon Sports. Руководство японского бренда устроили условия сделки, по которой Найт и Бауэрман становились дистрибьюторами в США.

Создатели бренда Nike

Фил Найт сейчас известен как основатель Nike, однако свой путь он начинал вместе с Биллом Бауэрманом. Причиной выбора стали любовь специалиста к внедрению технологий для результата и его авторитет: Бауэрман был тренером, знакомым с большим количеством призеров и участников Олимпийских игр. К моменту создания Blue Ribbon Sports Билл уже имел опыт создания обуви для спортсменов. Хоть и качество продукции оставляло желать лучшего, но трепетное отношение к подопечным также являлось плюсом для будущей компании.

Третьим человеком, которого невозможно не упомянуть при рассказе о становлении бренда, является Джефф Джонсон. Он стал первым наемным работником, и занимался торговой стратегией бренда. Выбор был связан не только личными связями с основателями, но и опытом продажи японской обуви для спорта, что стало хорошим примером для Найта.

С чего все начиналось?

В 1964 году Blue Ribbon Sports начинают реализацию обуви Onitsuka Tiger в США. Партия из 1 300 пар кроссовок была быстро продана, принеся компании восемь тысяч долларов. Спустя год доход от реализации вырастет уже до 20 тысяч долларов, а в 1966-м Blue Ribbon Sports откроют магазин в Санта-Монике рядом с фабрикой по выпуску обуви, а еще через год в Массачусетсе откроется и второй магазин, чтобы компания могла реализовать продукцию на обоих побережьях США.

Быстрый успех Blue Ribbon Sports вынудил Фила Найта отказаться от преподавательской карьеры в Портленде и сфокусироваться на бизнесе. В это же время Джефф Джонсон собирал у спортсменов пожелания относительно качества обуви, что стало важной информацией для наработок. Качество работы Джонсона отразилось в растущих показателях фирмы: к 1969 году на Blue Ribbon Sports работали 20 человек в нескольких магазинах, а оборот составлял 300 тысяч долларов.

Как появилось название Nike

Кроме своих умений в реализации Джонсон оказался и хорошим маркетологом. Именно ему принадлежит идея названия Найк. Еще в 1965 году Джеффу приснился сон, в котором он увидел греческую богиню победы Нику (по английски — Nike), и после этого в честь нее было решено называть кроссовки Blue Ribbon Sports. Окончательно название бренда сменилось только в 1971 году, когда компании удалось зарегистрировать торговую марку Nike. Сам Фил Найт признавался, что название бренда не связано с его именем.

История логотипа Nike (Swoosh)

Логотип Swoosh появился в 1971 году. Его автором стала студентка-дизайнер Кэролин Дэвидсон, лично знакомая с Найтом. Она занималась фрилансом для Blue Ribbon Sports, куда основатель пригласил ее из университета.

Для Найта было важно отразить в логотипе фирмы динамичность, а еще сделать эмблему, отличающуюся от конкурентов. Дэвидсон долго не могла справиться с задачей, пока с горя не нарисовала галочку, позже превратившуюся в Swoosh. Сама Дэвидсон призналась, что линия изображает крыло богини Ники.

За свою работу над логотипом студентка получила лишь 35 долларов, однако на фоне успеха бренда в 1983 году Найт подарил автору всемирно известного Swoosh бриллиантовое кольцо с эмблемой компании и конверт с 500 акциями Nike.

Первые успехи и инновации

Первые успехи Nike, как и в случае с главным конкурентом из Adidas, связаны с Олимпийскими играми. В 1972 году к соревнованиям американская фирма выпускает Nike Moon, которые Билл Бауэрман создал при помощи вафельницы. Кухонный прибор использовался для создания подошвы, что сделало ее инновационной из-за плотного сцепления с поверхностью и высокой износостойкости.

В том же году заканчивается сотрудничество с Onitsuka Tiger из-за активного развития Nike. По итогам судебного разбирательства было принято решение, что до конца 1972 года американцы могут использовать японскую обувь, но впредь Филу Найту и его компании предстоит развивать собственное производство.

Постепенно бренд Найк начинает завоевывать новые рынки, а к 1980 году их беговые кроссовки становятся самыми продаваемыми в США. Этому способствовал ряд достижений бывшего Blue Ribbon Sports:

• 1972 год — выход на рынок Канады и первые контракты с участниками ОИ;
• 1974 год — выход на рынок Австралии, открытие крупной фабрики в Нью-Гэмпшире;
• 1975 год — открытие фабрик в Южной Корее, на Тайване и в штате Мэн;
• 1976 год — большинство легкоатлетов на ОИ в Монреале выступают в обуви Nike;
• 1977 год — выход на рынок Азии;
• 1978 год — выход на рынок Европы и Южной Америки;

В это же десятилетие первой звездой бренда становится теннисист Джон Макинрой, для детской аудитории компания Найк запускает отдельные коллекции, а также бренд начинает заниматься изготовлением спортивной одежды. Помогают развитию и агрессивная реклама на телевидении и разных мероприятиях.

Все это позволило американской компании выйти на доход в 458 миллионов долларов к 1981 году (в 1972 году — всего 1,96 млн). Такая выручка стала возможной и после первичного размещения акций, доход от которого пошел на расширение влияния в Европе, строительство штаб-квартиры в Орегоне, исследовательского центра в Нью-Гэмпшире и фабрик в Китае и Ирландии.

Спортивные звезды Nike

В 1980-х годах многие лидеры своих видов спорта начинают обращаться к Nike. Эта тенденция позволила американскому бренду забрать у Adidas лидерство в сфере спортивной продукции. Например, лицами фирмы в 1980-1990 г. стали:

• Стив Оветт — олимпийский чемпион-1980 в беге на 800 метров;
• Джоан Бенуа — олимпийский рекордсмен в марафоне на ОИ-1984;
• Майкл Джордан — в 1984 году Nike подписывает контракт с будущей легендой НБА;
• Пит Сампрас — победитель Уимблдона-1995
• Тайгер Вудс — в 1997 году талантливый гольфист и будущая легенда начинает носить кеды Nike;
• Роналдо — первая футбольная звезда американского бренда, играл в бутсах Nike на ЧМ-1998.

Nike Air: создание и развитие

Одной из самых революционных технологий Nike стало использование воздушной подушки в подошве. Модель, на которой была задействована эта идея, получила название Nike Air. Создателем технологии считается авиационно-космический инженер Фрэнк Руди, предложивший эту идею в 1979 году. В компании сразу же взяли на вооружение технологию, которая позволяла подошве оставаться пружинистой долгое время.

Первые пары Nike Air продавалась за 50 долларов, а в 1987 году американская компания выпускает Nike Air MAX с особым окошком на подошве, через которое можно увидеть подкладку. Эта пара позволит бренду поднять продажи обуви в кризисный период. Со временем Nike продолжил развивать технологию, и мир увидели такие модели, как Air Force, Air Trainer High Shoes, Air Stab и Air Huarache.

Nike & Jordan: сотрудничество двух легенд

В 1984 году лицом Nike стал разыгрывающий «Чикаго Буллз» Майкл Джордан. Это решение спустя годы можно смело назвать лучшей находкой маркетологов Nike, а будущая легенда НБА свяжет всю свою спортивную жизнь с американской компанией.

Сразу же стороны договариваются об эксклюзивной модели Air Jordan 1, которые станут демонстрацией агрессивной рекламы. В те времена в НБА было запрещено нарушать дресс-код кроссовок, а за красно-черную расцветку обуви Джордана штрафовали на пять тысяч долларов за каждую игру. К концу первого сезона стороны извлекли выгоду из такого решения: Джордан стал лучшим новичком года со статусом лица Nike, а компания, покрывавшая штрафы защитника, увеличила доходы после выпуска одних из самых желанных пар кроссовок в мире.

Следующая модель Air Jordan 2 продавалась за 100 долларов за пару после 65 у предшественника, и к 2023 году было выпущено 38 моделей кроссовок с логотипом баскетболиста. В этой модели Майкл станет величайшим игроком НБА, выиграет шесть чемпионств, а в 1997 году стороны начнут работу в рамках одноименного бренда Jordan. Лишь за 2022 год компания баскетболиста принесет Nike более пяти миллиардов долларов, а влияние бренда распространится далеко за пределы баскетбола.

Маркетинговая стратегия Nike

Маркетинговый успех Nike формируется из ряда факторов, каждый из которых помог развитию бренда на разных этапах истории:

• Известные партнеры — бренд имеет множество контрактов с крупными организациями, лигами и спортсменами;
• Инновации — во всех сферах своей основной деятельности Nike старается не стоять на месте. От технологии Nike Air до футбольной формы из пластиковых бутылок — для компании важно впечатлять потребителя и давать ему самый качественный продукт;
• Маркетинг — Nike часто использует самые креативные идеи в рекламе: вирусные видео, агрессивный маркетинг на телевидении в 20-м веке, штрафы Майкла Джордана;
• Современные тренды — Nike идет в ногу со временем и соблюдает тренды на инклюзивность или улучшение экологии.

Успехи и неудачи компании Nike

За историю Nike переживал как яркие успехи, так и большие неудачи. Среди плюсов можно выделить большое количество революционных технологий в производстве одежды, яркие рекламные кампании и сотрудничество с лучшими спортсменами мира. Об этом в рамках данной статьи говорится подробно, но необходимо обратить внимание и на критику Nike.

Главный вопрос к американскому гиганту заключается в условиях рабочих в странах Третьего мира. Группа активистов Vietnam Labor Watch отмечает, что фабрики нарушали законы Вьетнама о минимальной зарплате еще в 1996 году. Эта ситуация вместе с азиатским финансовым кризисом и бойкотом продукции Nike в США привела к падению оборота в последние годы прошлого века. С годами вопросы стали возникать и к условиям рабочих в Китае, Индонезии и Мексике.

Также Nike подвергался критике за уклонение от уплаты налогов с помощью офшорных компаний, а некоторые амбассадоры бренда после завершения совместной работы негативно высказывались об опыте сотрудничества. Например, Канье Уэст четыре года сотрудничал с брендом, а после завершения контракта заявил, что Nike отказались платить ему гонорары с продаж моделей Yeezy, потому что он не был спортсменом.

Философия бренда: «Просто сделайте это!»

В 1988 году бренд запустил новую рекламную кампанию «Просто сделай это», что позволило вернуть Nike лидирующие позиции на американском рынке у конкурентов из Reebok. Несмотря на недовольство слогана со стороны Фила Найта, сооснователь штатного рекламного агентства Nike попросил создателя компании довериться ему.

Для корпорации, специализирующейся на спортсменах, новой целевой аудиторией в 80-х годах прошлого века стало все население США и мира в целом. Just Do It был придуман как объединяющий людей слоган, а первый рекламный ролик с 80-летний марафонцем Уолтом Стаком стал началом агрессивной кампании.

Благодаря этому Nike смог за год увеличить выручку почти на 30%, а слоган вошел в философию бренда. С тех пор американская компания позиционирует себя как бренд для людей, которые способны достичь успеха, несмотря на любые преграды.

Амбассадоры Nike: звезды, рекламировавшие бренд

Компания Nike активно развивалась при помощи своих амбассадоров. Еще в XX веке американский бренд рекламировался благодаря молодым и уже состоявшимся спортсменам, достигшим золотых медалей Олимпиад и побед в других видах спорта в обуви Nike.

На фоне успеха сотрудничества с Майклом Джорданом бренд активно стал инвестировать в развитие своего списка баскетбольных послов: Кобе Брайант, Леброн Джеймс, Кевин Дюрант выступали в обуви Nike. Большинство звезд НБА сотрудничают именно с этой компанией, имея контракты на личные коллекции кроссовок.

После домашнего для США чемпионата мира по футболу 1994 года Nike начал выходить на американский рынок. Вслед за Роналдо на рубеже веков и в начале 21-го столетия контракт с Nike подписали Роналдиньо, Уэйн Руни, Тьерри Анри и многие другие. Безусловно, главным амбассадором компании в футболе стал Криштиану Роналду, всю карьеру выступающий в бутсах от Nike. Его соперничество с Лионелем Месси шло параллельно спору брендов, ведь аргентинец имеет долгий контракт с Adidas.

С Nike сотрудничают звезды и других видов спорта, например, теннисисты Роджер Федерер, Рафаэль Надаль и Серена Уильямс или гольфисты Рори Макилрой и Тайгер Вудс.

Партнерство и коллаборации Nike

Nike старается развиваться не только благодаря отдельным спортсменам. Бренд спонсирует клубы, национальные команды и даже целые лиги. Например, с 2017 года после завершения контракта с Adidas все клубы НБА одеваются в формы от Nike, а принадлежащему Майклу Джордану «Шарлотт Хорнетс» форму шьет бренд Jordan.

В футболе Nike начали завоевывать позиции, используя излюбленную тактику агрессивного маркетинга. Боссы компании решили сразу выйти на действующих чемпионов мира из Бразилии после ЧМ-1994, заключив с ними историческое соглашение. К слову, бразильцы по-прежнему носят форму от Найк.

Вслед за Бразилией к Nike потянулись и другие топ-клубы и сборные. Сейчас контракт с брендом также имеют национальные команды Англии, Нидерландов, Франции и Португалии. На клубном уровне выделяются соглашения с «Барселоной», «Челси», «Тоттенхэмом», «Интером», «Ливерпулем» и «ПСЖ».

Самые яркие рекламные кампании Nike

Большинство ярких рекламных кампаний Nike появились благодаря футболу в 21-м веке. Ролик «Создавай будущее» в 2010 году, реклама от Гая Ричи в 2008 году, «Секретный турнир» перед ЧМ-2002, «Победитель остается» (ЧМ-2014) и серия мультфильмов в том же году — эти и другие видео перед футбольными турнирами остаются в памяти болельщиков.

Nike любит вируситься и благодаря баскетбольным звездам. Нельзя не вспомнить и о легендарных кроссовках с авто-шнуровкой из фильма «Назад в Будущее». В 2011 году Nike выпустили такую модель, правда, без главной фишки со шнуровкой, однако сам рекламный ролик запомнился многим.

За свою работу над рекламой американский бренд дважды получил награду Каннского фестиваля рекламы в номинации «Рекламодатель года» в 1994 и 2003 годах, а также награду Эмми за лучший рекламный ролик в 2000-м и 2002-м.

Добрые дела Nike: благотворительность и экология

Поскольку Nike является большой компанией, у американцев выработалась концепция по приоритетам в своей работе, которые помогают всей планете.

Компания придерживается равенства при отборе сотрудников, в рамках программы Made to Play стремится предоставить больше возможностей для занятий спортом детям, а также адаптирует свое производство для сокращения выбросов и потребления воды и эффективного использования химических веществ.

Помогают Nike в добрых делах и амбассадоры бренда. В 2009 году африканский футболист Дидье Дрогба и его коллеги запустили акцию, направленную на борьбу со СПИДом в Африке. Спустя три Nike был указан в качестве партнера кампании по предотвращения передачи ВИЧ.

Тенденции Nike XXI века

В 21 веке Nike стал покорять интернет, развивая свою экосистему и используя социальные сети для продвижения вирусных роликов, о чем упоминалось выше. Другой важной тенденцией для крупнейшего в мире бренда спортивной экипировки в наше время является поглощение и дальнейшая перепродажа компаний. В 2003 года Nike стал владельцем Converse, в 2008 году был продан крупнейший в мире производитель коньков и хоккейного инвентаря Bauer. В том же году американская компания приобрела полный пакет акций Umbro, однако через четыре года бренд был продан в два раза дешевле.

В 2006 году компания Фила Найта начала сотрудничество с Apple, в рамках которого цифровой гигант внедряет в обувь от Nike датчики. Это позволяет спортсменам отслеживать результаты тренировок. Американская компания в 21 веке активно развивает свои приложения. У Nike всего 53 приложения, самым прибыльным из которых является Nike Run Club.

Инновационные разработки и планы на будущее

Кроме заигрываний с метавселенной Nike старается использовать инновации при производстве продукции. Для этого в 2018 году компания приобрела фирму по анализу потребительских данных Zodiac, а через год Найк стал владельцем компании по прогнозной аналитике Celect. Последней крупной покупкой в сфере инноваций стало приобретение в феврале 2021 года компании Datalogue, специализирующейся на цифровых продажах и технологиях машинного обучения.

В том же году в рамках борьбы за будущее без отходов Nike запустил линейку «Move to Zero», а через несколько лет сократит использование растворителей на водной основе. К 2025 году американская фирма планирует вывести производственные мощности исключительно на возобновляемые источники, а к концу десятилетия компания сократит выбросы углерода на 30%.

Топ-15 интересных фактов о Nike

• Blue Ribbon Sports — то, как изначально называлась компания Найк;
• Слоган бренда «Just Do It» является последними словами преступника Гэри Гилмора перед смертной казнью;
• Изначально Nike занимался перепродажей обуви от японского бренда Onitsuka Tiger;
• Заводы Nike фактически не принадлежит компании, она платит подрядчикам за производство обуви;
• Модель Air Jordan 1 не понравилась Майлку Джордану, он назвал цвет кроссовок «дьявольским»;
• Известный баскетболист Шакил О'Нил пришёл на встречу с Nike полностью одевшись в продукцию Reebok, чтобы показать отсутствие интереса к переговорам;
• Первыми кроссовками с Swoosh были футбольные бутсы в 1971 году. В холодных условиях они приходили в негодность, и Nike продавал их со скидкой;
• Билл Бауэрман создал первую подошву Nike, используя вафельницу своей жены;
• Переработанную обувь Nike используют для создания спортивных площадок и покрытий;
• Компания Nike владеет брендом Converse после покупки в 2003 году;
• Nike подделывали свою же обувь для обхода американского законодательства.;
• Создатель Swoosh получила от Фила Найта всего 35 долларов за свою работу;
• Многие рекламные ролики Nike получали награду «Эмми»;
• Nike начал выходить на футбольный рынок только после чемпионата мира в США;
• Название Nike отсылает к древнегреческой богине победы и не связано с именем Фила Найта.

Заключение

За более чем 50 лет истории Nike зарекомендовал себя как крупнейший бренд спортивной атрибутики. Что такое Nike? Сейчас это грамотный маркетинг, инновации в производстве и общее качество продукции, а также большое количество известных во всем мире и успешных в своей отрасли амбассадоров.