«Сделка по неймингу «BetBoom Арены» – долгосрочная инвестиция». Интервью с директором по маркетингу BetBoom

Виктор Майоров
21.08.2021
09:49
Статья

Российские футбольные клубы не первый год сотрудничают с букмекерскими конторами. Кто-то идет на обычные спонсорские активации, у кого-то дело доходит до титульного спонсорства. Но BetBoom и футбольный клуб «Уфа» пошли еще дальше. BetBoom стал первым букмекером, который выкупил нейминг спортивного объекта в России. Стадион «Нефтяник», на котором «Уфа» играла больше десяти лет, теперь как минимум три года будет называться «BetBoom Арена».

Metaratings обсудил судьбоносное подписание с директором по маркетингу BetBoom Петром Кипой.

Петр Кипа – директор по маркетингу BetBoom
Петр Кипа – директор по маркетингу BetBoom

«BetBoom Арена» – что это будет?

– Кто был инициатором продажи прав на нейминг стадиона «Нефтяник» – клуб или вы?

– BetBoom является партнёром «Уфы» на протяжении трёх сезонов – это хороший срок и повод, чтобы задуматься о перспективах. Клуб сообщил нам, что существует возможность покупки нейминга стадиона, в то же время, BetBoom уже давно размышлял о таком формате сотрудничества. Поэтому можно сказать, что расширение опций контракта с «Уфой» – обоюдная идея.

– Какой краткосрочный эффект вы планируете получить от этой сделки?

– Нам хочется подчеркнуть, что мы вообще не рассматриваем краткосрочный эффект в спонсорской сделке по неймингу стадиона, как минимум потому, что это большая и долгосрочная инвестиция. Болельщикам и журналистам нужно привыкнуть к новому названию, информация на всех медиа- и интернет-ресурсах должна быть обновлена – это не быстрый процесс. Также нужно полностью обновить навигацию на стадионе и в городе, например, автобусную остановку, плюс не стоит забывать про картографические сервисы. К тому же, краткосрочный эффект по прошествии одного месяца попросту сложно посчитать.

– Какой долгосрочный?

– Долгосрочный эффект – это куда более интересная тема. Он заключается в том, что объект городской инфраструктуры будет ассоциироваться с названием нашей компании. Здесь проводятся турниры по разным видам спорта, есть различные секции в районе стадиона или даже на самом стадионе. Упоминания о «BetBoom Арене» можно встретить в самых неожиданных источниках вплоть до объявлений о сдаче квартиры на Авито «в 5-ти минутах от «BetBoom Арены». Как букмекерская компания зайти на Авито со своим неймингом мы не смогли бы, но мы получаем контакты с аудиторией, которая была нам недоступна. Так что эффект получается настолько многогранным, что мы сами этого не ожидали.

BetBoom Арена
BetBoom Арена

– На данный момент, после продажи прав на название стадиона, возросло ли число ваших клиентов как в России в целом, так и в Башкортостане и на Урале в частности?

– Прошел всего месяц, «Уфа» сыграла всего несколько матчей на стадионе с новым именем. Давайте проясним, что на количество клиентов влияют десятки факторов: это и сезонность – после Евро активность пользователей в целом не такая большая, это и наличие других рекламных активностей, а также сам наш продукт с различными доступными акциями. К сожалению, сложно выделить фактор одного только нейминга и посчитать, насколько повлиял именно он.

Даже если не брать в расчет эти факторы, сложно дифференцировать новых пользователей, которые пришли на стадион. Мы их активировали с помощью наших розыгрышей промокодов, акций вроде «Угадай счет» и прочих вещей, которые проводились раньше. К сожалению, кост-эффективность только одного этого фактора вычислить достаточно тяжело.

– Насколько сложно или легко велись переговоры по продаже прав на название стадиона?

– С одной стороны, мы давно знакомы с ФК «Уфа», у нас с ними долгосрочное сотрудничество, за что мы им очень благодарны; с другой стороны, этот контракт уникален для российского спорта и букмекерского рынка в РФ, так что не обошлось без сложностей не со стороны футбольного клуба или спортивного объекта, а относительно того, как будет проходить наша интеграция.

BetBoom Арена
BetBoom Арена

– Если не секрет, то сколько стоит нейминг-соглашение между BetBoom и «Уфа». Можете просто назвать его пределы? Сделка по неймингу – отдельный пункт в спонсорском контракте компании с «Уфой» или выходит за его рамки?

– Стоимость соглашения мы раскрыть не готовы, но, по нашему мнению, она рыночная, исходя из контрактов, которые уже были в РПЛ. Продажа нейминга стадионов в России не поставлена на поток, поэтому в BetBoom считали стоимость пропорционально другим кейсам, сравнивая наш проект с «Динамо», ЦСКА, «Спартаком» и в особенности с «Рубином». По итогам этих расчётов мы пришли к тому, что это кост-эффективно. Что касается формата, то это дополнительная опция в уже существующем соглашении с ФК «Уфа».

«Зенит» получил от спонсоров больше всех клубов РПЛ, «Спартак» – пятый
«Зенит» получил от спонсоров больше всех клубов РПЛ, «Спартак» – пятый

Пиво на стадионах и целевая аудитория BetBoom

– Одной из точек роста прибыли клубов на рынке спортивного спонсорства называется потенциальное разрешение продажи пива на стадионах и его рекламы на спортивных мероприятиях. С этой точки зрения, не чувствуете ли вы обострения борьбы за контракты с клубами? Не чувствуют ли букмекеры угрозы от пивных брендов или это, напротив, еще один плюс на пути к привлечению болельщиков и обогащению клубов и лиг?

– Пока что это сложно комментировать, потому что законопроект еще находится в стадии рассмотрения, а после второго и третьего чтений он может сильно измениться. Не факт, что разрешение продажи пива на стадионе, которое так или иначе с большой вероятностью состоится, будет равно разрешению рекламы пива на стадионе. Даже если реклама и будет разрешена, то сложно предугадать в каких форматах: разрешено ли будет нанесение на игровую форму, во время трансляций или в перерывах матчей – неизвестных слишком много. Думаю, никто до конца не понимает, чем все закончится.

– На какую целевую аудиторию вы ориентируетесь этим соглашением?

– Наша основная целевая аудитория – это, естественно, мужчины от 25 до 45 лет, которые активно интересуются спортом, ходят на стадион и переживают за ФК «Уфа». Также есть аудитория которую мы охватываем косвенно за счет интеграций в городскую среду и в диджитал, с помощью карт, объявлений на сайтах, наружной рекламы, эта аудитория максимально широкая, но в ней безусловно есть важное ограничение по возрасту – 18+.

– Каким вы хотите видеть своего клиента в ближайшие несколько лет?

 – Безусловно, приложением и сайтом пользуются более молодые люди, а в пунктах приема ставок можно встретить клиентов старше. Но не стоит забывать, что у нас есть позиционирование: «Простота, фан, комфорт», и с помощью этого позиционирования мы надеемся привлечь более молодую аудиторию, в том числе из киберспорта.

Фанаты «Уфы» на первом домашнем матче на «BetBoom Арене»
Фанаты «Уфы» на первом домашнем матче на «BetBoom Арене»

«Мы не планируем полностью менять уже существующий логотип команды – мы не готовы вмешиваться в историю клуба, в название, в цвета»

– В целом в России частные компании могут окупить затраты, потраченные на нейминг спортивных объектов?

– Слово «окупить» не совсем верное, потому что структура экономики России такова, что дорогостоящие контракты доступны единицам компаний, а среди этих компаний большинство государственных и квазигосударственных. ВТБ, «Газпром», «Росатом» – компании из B2B сектора, которые не смогут посчитать прямую кост-эффективность, для них это больше имиджевые истории, нежели истории про вложение суммы Х для получения Y прибыли. Вопрос достаточно сложный, так что каждый кейс стоит рассматривать по отдельности. Некорректно говорить, что «все могут» или «все не могут» (окупить нейминг объекта), факторов много и они зависят от города, от объекта, от сферы деятельности спонсирующей компании и от взаимоотношений этой компании со спортивным клубом.

– Какой идеальный пример сотрудничества для вас в нейминге?

– Идеальный пример назвать сложно. Лучше расскажу, что BetBoom не планирует делать: мы не планируем как Red Bull интеграцию в нейминг команды, не планируем полностью менять уже существующий логотип команды – мы не готовы вмешиваться в историю клуба, в название, в цвета.

Безусловно, мы бы хотели, чтобы некоторые опции стали возможными: например, в еврокубках с этого сезона разрешили рекламу букмекеров на рукавах, а раньше это было невозможно, коммерческий нейминг стадионов до сих пор запрещен в еврокубках. Естественно, хотелось бы увидеть дополнительные послабления в Европе, КХЛ, РПЛ и ФНЛ.

– В целом, как вы считаете, с точки зрения рынка, сколько могут стоить права на названия стадионов в России? Насколько стадионы, построенные к ЧМ, будут дороже или дешевле стадиона «Нефтяник»?

– Мы не раскрываем стоимость нашего соглашения, но определенные инсайды по стоимости нейминга стадиона в Казани или стадиона «Спартака» есть в открытом доступе и, стоит отметить, они достаточно правдивы. Мы в BetBoom сами использовали эти данные в ходе оценки потенциальной стоимости нейминга. Что касается стадионов ЧМ-2018, их нейминг будет стоить дороже за счет большей вместимости, а также благодаря проведению различных неспортивных мероприятий (например, концертов). Эти стадионы также оборудованы крышами над трибунами, что помогает болельщикам с комфортом проводить время в холодное время года. За счёт этого они, скорее всего, будут дороже чем стадион «Нефтяник».

– Есть ли у вас информация, сколько стоят права на нейминг в Европе у клубов-аналогов «Уфы»? То есть у середняков чемпионата Германии, Франции или Италии?

– На самом деле, у BetBoom не было цели рассматривать такую информацию потому, что сравнение неуместно, но эта информация находится в открытом доступе: в Европе больше клубов, которые торгуются на бирже, к тому же, там в целом чаще открываются финансовые данные. Так, название стадиона «Манчестер Сити» в рамках 10-летнего сотрудничества обошлось компании Etihad в 400 миллионов фунтов стерлингов, при том, что авиаперевозчик уже являлся титульным спонсором команды. Мюнхенская «Бавария» получает около 6 миллионов евро в год от немецкой страховой компании Allianz, которая приобрела нейминг на 30 лет. Эти данные открыты, но едва ли есть смысл соотносить их с реалиями России.

Альянц-Арена, Мюнхен
Альянц-Арена, Мюнхен

Футбол или хоккей?

– С вашей точки зрения, как медиаменеджера, где большая отдача в плане нейминга – в РПЛ или КХЛ? С одной стороны рейтинги у РПЛ выше, однако в КХЛ больше мероприятий.

– Стоит подчеркнуть, что отдача зависит от очень большого количества факторов. Не только от количества мероприятий на стадионе, но и от того, как именно бренд компании представлен в этом городе. Очень сложно сравнивать КХЛ и РПЛ. У КХЛ есть преимущество в большем количестве событий, а BetBoom – это букмекерская компания, наша выручка генерируется за счет приема ставок на спортивные события. Чем больше спортивных событий – тем для нас лучше. Естественно, в этом плане КХЛ более привлекательна для нас. Некоторые стадионы КХЛ, например в Ярославле, активно проводят концерты и другие мероприятия – это тоже большое преимущество. Что касается digital-присутствия, есть стадионы РПЛ, которые более известны, чем в КХЛ, а есть наоборот. Присутствие на федеральном ТВ что у КХЛ, что у РПЛ гарантирует большие охваты.

– Как вы считаете, Башкирия – это футбольный или хоккейный регион? И как на ваш взгляд за последние годы изменилось отношение простых уфимцев к ФК «Уфа»?

– Сложный вопрос. Я бы сказал, что предпочтения зависят от района: хоккейный стадион расположен в центре города, соответственно, туда ходит публика, которая гуляет или живет в центре города, стадион «BetBoom Арена» находится в районе Орджоникидзе, туда чаще ходят местные жители – логистически добираться из центра Уфы до стадиона не так просто. Глобально, это слишком большой регион и город, чтобы однозначно сказать, что здесь более популярно: футбол или хоккей. Многие дети занимаются футболом, потому что этим видом спорта заниматься проще: больше школ оборудовано для этого, не нужен дорогой инвентарь. Но есть школы, где футбол и хоккей существуют вместе.

В рамках благотворительного проекта BetBoom «Доступный спорт с детства» мы отметили, что учителя поддерживают ребят в этих начинаниях. BetBoom в рамках награждения спортивным инвентарем посетил школу №75 города Уфа, где оказалась достаточно сильная хоккейная команда «Вектор, которая участвует в первенствах Уфы и Башкирии.

К тому же, эти два вида спорта можно совместить, ведь сезоны практически не накладываются друг на друга.

BetBoom и благотворительная программа «Доступный спорт с детства»
BetBoom и благотворительная программа «Доступный спорт с детства»

«BetBoom Арена» в Лиге чемпионов – а что если?

– Планируются ли еще покупки прав на название спортивных объектов в Башкирии, на Урале да и в России в целом? Были ли от вас подобные предложения в адрес других партнеров («Урал», «Оренбург», «Арсенал»)?

– Большая проблема многих стадионов, что они находятся в муниципальной собственности. Естественно, когда муниципальные власти владеют или управляют стадионом, сделать какую-либо интеграцию сложно.

Были слухи, что один из букмекеров и клуб РПЛ также планировали приобретение нейминга, но сезон начался, а они не успели или не смогли это сделать. Глобально, в российском футболе не так много свободных и доступных спонсорских активов из-за ограничений в законодательстве и большой конкуренции. Мы в BetBoom будем рассматривать каждую возможность, если такие будут.

– Какие акции и спонсорские активации вы планируете провести с «Уфой» в нынешнем сезоне?

Активации, о которых можно говорить в рамках нейминга, будут включать брендирование и замену табличек вокруг стадиона, указателей, облика касс, открытие аллеи славы, а также постоянные BTL-активности в дни матчей, открытие обогреваемого шатра на территории стадиона для болельщиков и предоставление пледов в холодное время года. Не исключено, что появится возможность организовать и фуд-корт, а также теплые напитки в холодное время года.

Мы также хотим предоставить болельщикам с абонементами и зарегистрированным в БК BetBoom возможность иметь персонализированные кресла с именами.

– Вообще, расскажите, пожалуйста, почему BetBoom начал в своё время сотрудничать именно с «Уфой»? Чем этот клуб привлек вас и вашу компанию?

– У нас достаточно широкая сеть ППС в этом регионе, поэтому для нас, как бизнеса, этот регион важен. ФК «Уфа» в ходе переговоров оказался достаточно открытым клубом, нацеленным на долгосрочное партнерство и готовым к ярким маркетинговым активностям. Все это совпало, и это очень классно.

– Представим ситуацию: «Уфа» выходит в еврокубки, однако по правилам УЕФА стадион будет называться не «BetBoom Арена», а стадион «Нефтяник». Все равно стоимость соглашений возрастет или нет?

Конечно, стадион не будет называться «BetBoom Арена» в еврокубках, но не стоит забывать про digital-инструменты и про наружную рекламу. Геометки в социальных сетях не будут называться «Нефтяник» на матче еврокубков, если таковые матчи будут в Уфе – а это сам по себе отличный инструмент. Таким образом, ценность для нас данного контракта вырастет за счёт того, что «Уфа» получит большие охваты.

***

Ближайший матч на «BetBoom Арене» футбольный клуб «Уфа» проведет уже 21 августа против «Зенита». На победу хозяев поля BetBoom дает коэффициент 7,67, ничья оценена кэфом 4,68, поставить на «Зенит» можно за 1,45. Тотал голов больше 2,5 оценен коэффициентом 1,72, на тотал меньше можно поставить за 2,19.

Подробная линия на матч «Уфа» – «Зенит»
«Уфа» удвоит прибыль от BetBoom после продажи названия стадиона
«Уфа» удвоит прибыль от BetBoom после продажи названия стадиона
Ульяна Тригубчак – секс-символ КХЛ, модель, амбассадор BetBoom и просто красавица
Ульяна Тригубчак – секс-символ КХЛ, модель, амбассадор BetBoom и просто красавица
BetBoom будет транслировать матчи Серии А и Кубка Италии
BetBoom будет транслировать матчи Серии А и Кубка Италии
Подпишись на Metaratings.ru
Теги:
Матч-центр
21:30
Футбол
Германия Бундеслига
Гройтер Фюрт
-:-
Бавария Мюнхен
Гройтер Фюрт — Бавария Мюнхен
19:30
Футбол
Украина Премьер-лига
Колос Ковалевка
-:-
Ворскла
Колос Ковалевка — Ворскла
20:00
Футбол
Турция Суперлига
Алтай
-:-
Бешикташ
Алтай — Бешикташ
20:00
Футбол
Беларусь Премьер-лига
Гомель
-:-
Динамо Брест
Гомель — Динамо Брест
21:00
Футбол
Португалия Чемпионат Португалии
Спортинг Лиссабон
-:-
Маритиму
Спортинг Лиссабон — Маритиму
21:45
Футбол
Бельгия Про-лига
Брюгге
-:-
Оуд-Хеверле
Брюгге — Оуд-Хеверле
23:15
Футбол
Португалия Чемпионат Португалии
Жил Висенте
-:-
Порту
Жил Висенте — Порту
01:00
Футбол
Аргентина Чемпионат Аргентины
Атлетико Сармьенто
-:-
Велес Сарсфилд
Атлетико Сармьенто — Велес Сарсфилд
Комментарии
Нет комментариев. Будьте первым!