Российские футбольные клубы не первый год сотрудничают с букмекерскими конторами. Кто-то идет на обычные спонсорские активации, у кого-то дело доходит до титульного спонсорства. Но BetBoom и футбольный клуб «Уфа» пошли еще дальше. BetBoom стал первым букмекером, который выкупил нейминг спортивного объекта в России. Стадион «Нефтяник», на котором «Уфа» играла больше десяти лет, теперь как минимум три года будет называться «BetBoom Арена».
Metaratings обсудил судьбоносное подписание с директором по маркетингу BetBoom Петром Кипой .
«BetBoom Арена» – что это будет?
– Кто был инициатором продажи прав на нейминг стадиона «Нефтяник» – клуб или вы?
– BetBoom является партнёром «Уфы» на протяжении трёх сезонов – это хороший срок и повод, чтобы задуматься о перспективах. Клуб сообщил нам, что существует возможность покупки нейминга стадиона, в то же время, BetBoom уже давно размышлял о таком формате сотрудничества. Поэтому можно сказать, что расширение опций контракта с «Уфой» – обоюдная идея.
– Какой краткосрочный эффект вы планируете получить от этой сделки?
– Нам хочется подчеркнуть, что мы вообще не рассматриваем краткосрочный эффект в спонсорской сделке по неймингу стадиона, как минимум потому, что это большая и долгосрочная инвестиция. Болельщикам и журналистам нужно привыкнуть к новому названию, информация на всех медиа- и интернет-ресурсах должна быть обновлена – это не быстрый процесс. Также нужно полностью обновить навигацию на стадионе и в городе, например, автобусную остановку, плюс не стоит забывать про картографические сервисы. К тому же, краткосрочный эффект по прошествии одного месяца попросту сложно посчитать.
– Какой долгосрочный?
– Долгосрочный эффект – это куда более интересная тема. Он заключается в том, что объект городской инфраструктуры будет ассоциироваться с названием нашей компании. Здесь проводятся турниры по разным видам спорта, есть различные секции в районе стадиона или даже на самом стадионе. Упоминания о «BetBoom Арене» можно встретить в самых неожиданных источниках вплоть до объявлений о сдаче квартиры на Авито «в 5-ти минутах от «BetBoom Арены». Как букмекерская компания зайти на Авито со своим неймингом мы не смогли бы, но мы получаем контакты с аудиторией, которая была нам недоступна. Так что эффект получается настолько многогранным, что мы сами этого не ожидали.
– На данный момент, после продажи прав на название стадиона, возросло ли число ваших клиентов как в России в целом, так и в Башкортостане и на Урале в частности?
– Прошел всего месяц, «Уфа» сыграла всего несколько матчей на стадионе с новым именем. Давайте проясним, что на количество клиентов влияют десятки факторов: это и сезонность – после Евро активность пользователей в целом не такая большая, это и наличие других рекламных активностей, а также сам наш продукт с различными доступными акциями. К сожалению, сложно выделить фактор одного только нейминга и посчитать, насколько повлиял именно он.
Даже если не брать в расчет эти факторы, сложно дифференцировать новых пользователей, которые пришли на стадион. Мы их активировали с помощью наших розыгрышей промокодов, акций вроде «Угадай счет» и прочих вещей, которые проводились раньше. К сожалению, кост-эффективность только одного этого фактора вычислить достаточно тяжело.
– Насколько сложно или легко велись переговоры по продаже прав на название стадиона?
– С одной стороны, мы давно знакомы с ФК «Уфа», у нас с ними долгосрочное сотрудничество, за что мы им очень благодарны; с другой стороны, этот контракт уникален для российского спорта и букмекерского рынка в РФ, так что не обошлось без сложностей не со стороны футбольного клуба или спортивного объекта, а относительно того, как будет проходить наша интеграция.
– Если не секрет, то сколько стоит нейминг-соглашение между BetBoom и «Уфа». Можете просто назвать его пределы? Сделка по неймингу – отдельный пункт в спонсорском контракте компании с «Уфой» или выходит за его рамки?
– Стоимость соглашения мы раскрыть не готовы, но, по нашему мнению, она рыночная, исходя из контрактов, которые уже были в РПЛ. Продажа нейминга стадионов в России не поставлена на поток, поэтому в BetBoom считали стоимость пропорционально другим кейсам, сравнивая наш проект с «Динамо», ЦСКА, «Спартаком» и в особенности с «Рубином». По итогам этих расчётов мы пришли к тому, что это кост-эффективно. Что касается формата, то это дополнительная опция в уже существующем соглашении с ФК «Уфа».
Пиво на стадионах и целевая аудитория BetBoom
– Одной из точек роста прибыли клубов на рынке спортивного спонсорства называется потенциальное разрешение продажи пива на стадионах и его рекламы на спортивных мероприятиях. С этой точки зрения, не чувствуете ли вы обострения борьбы за контракты с клубами? Не чувствуют ли букмекеры угрозы от пивных брендов или это, напротив, еще один плюс на пути к привлечению болельщиков и обогащению клубов и лиг?
– Пока что это сложно комментировать, потому что законопроект еще находится в стадии рассмотрения, а после второго и третьего чтений он может сильно измениться. Не факт, что разрешение продажи пива на стадионе, которое так или иначе с большой вероятностью состоится, будет равно разрешению рекламы пива на стадионе. Даже если реклама и будет разрешена, то сложно предугадать в каких форматах: разрешено ли будет нанесение на игровую форму, во время трансляций или в перерывах матчей – неизвестных слишком много. Думаю, никто до конца не понимает, чем все закончится.
– На какую целевую аудиторию вы ориентируетесь этим соглашением?
– Наша основная целевая аудитория – это, естественно, мужчины от 25 до 45 лет, которые активно интересуются спортом, ходят на стадион и переживают за ФК «Уфа». Также есть аудитория которую мы охватываем косвенно за счет интеграций в городскую среду и в диджитал, с помощью карт, объявлений на сайтах, наружной рекламы, эта аудитория максимально широкая, но в ней безусловно есть важное ограничение по возрасту – 18+.
– Каким вы хотите видеть своего клиента в ближайшие несколько лет?
– Безусловно, приложением и сайтом пользуются более молодые люди, а в пунктах приема ставок можно встретить клиентов старше. Но не стоит забывать, что у нас есть позиционирование: «Простота, фан, комфорт», и с помощью этого позиционирования мы надеемся привлечь более молодую аудиторию, в том числе из киберспорта.
«Мы не планируем полностью менять уже существующий логотип команды – мы не готовы вмешиваться в историю клуба, в название, в цвета»
– В целом в России частные компании могут окупить затраты, потраченные на нейминг спортивных объектов?
– Слово «окупить» не совсем верное, потому что структура экономики России такова, что дорогостоящие контракты доступны единицам компаний, а среди этих компаний большинство государственных и квазигосударственных. ВТБ, «Газпром», «Росатом» – компании из B2B сектора, которые не смогут посчитать прямую кост-эффективность, для них это больше имиджевые истории, нежели истории про вложение суммы Х для получения Y прибыли. Вопрос достаточно сложный, так что каждый кейс стоит рассматривать по отдельности. Некорректно говорить, что «все могут» или «все не могут» (окупить нейминг объекта), факторов много и они зависят от города, от объекта, от сферы деятельности спонсирующей компании и от взаимоотношений этой компании со спортивным клубом.
– Какой идеальный пример сотрудничества для вас в нейминге?
– Идеальный пример назвать сложно. Лучше расскажу, что BetBoom не планирует делать: мы не планируем как Red Bull интеграцию в нейминг команды, не планируем полностью менять уже существующий логотип команды – мы не готовы вмешиваться в историю клуба, в название, в цвета.
Безусловно, мы бы хотели, чтобы некоторые опции стали возможными: например, в еврокубках с этого сезона разрешили рекламу букмекеров на рукавах, а раньше это было невозможно, коммерческий нейминг стадионов до сих пор запрещен в еврокубках. Естественно, хотелось бы увидеть дополнительные послабления в Европе, КХЛ, РПЛ и ФНЛ.
– В целом, как вы считаете, с точки зрения рынка, сколько могут стоить права на названия стадионов в России? Насколько стадионы, построенные к ЧМ, будут дороже или дешевле стадиона «Нефтяник»?
– Мы не раскрываем стоимость нашего соглашения, но определенные инсайды по стоимости нейминга стадиона в Казани или стадиона «Спартака» есть в открытом доступе и, стоит отметить, они достаточно правдивы. Мы в BetBoom сами использовали эти данные в ходе оценки потенциальной стоимости нейминга. Что касается стадионов ЧМ-2018, их нейминг будет стоить дороже за счет большей вместимости, а также благодаря проведению различных неспортивных мероприятий (например, концертов). Эти стадионы также оборудованы крышами над трибунами, что помогает болельщикам с комфортом проводить время в холодное время года. За счёт этого они, скорее всего, будут дороже чем стадион «Нефтяник».
– Есть ли у вас информация, сколько стоят права на нейминг в Европе у клубов-аналогов «Уфы»? То есть у середняков чемпионата Германии, Франции или Италии?
– На самом деле, у BetBoom не было цели рассматривать такую информацию потому, что сравнение неуместно, но эта информация находится в открытом доступе: в Европе больше клубов, которые торгуются на бирже, к тому же, там в целом чаще открываются финансовые данные. Так, название стадиона «Манчестер Сити» в рамках 10-летнего сотрудничества обошлось компании Etihad в 400 миллионов фунтов стерлингов, при том, что авиаперевозчик уже являлся титульным спонсором команды. Мюнхенская «Бавария» получает около 6 миллионов евро в год от немецкой страховой компании Allianz, которая приобрела нейминг на 30 лет. Эти данные открыты, но едва ли есть смысл соотносить их с реалиями России.
Футбол или хоккей?
– С вашей точки зрения, как медиаменеджера, где большая отдача в плане нейминга – в РПЛ или КХЛ? С одной стороны рейтинги у РПЛ выше, однако в КХЛ больше мероприятий.
– Стоит подчеркнуть, что отдача зависит от очень большого количества факторов. Не только от количества мероприятий на стадионе, но и от того, как именно бренд компании представлен в этом городе. Очень сложно сравнивать КХЛ и РПЛ. У КХЛ есть преимущество в большем количестве событий, а BetBoom – это букмекерская компания, наша выручка генерируется за счет приема ставок на спортивные события. Чем больше спортивных событий – тем для нас лучше. Естественно, в этом плане КХЛ более привлекательна для нас. Некоторые стадионы КХЛ, например в Ярославле, активно проводят концерты и другие мероприятия – это тоже большое преимущество. Что касается digital-присутствия, есть стадионы РПЛ, которые более известны, чем в КХЛ, а есть наоборот. Присутствие на федеральном ТВ что у КХЛ, что у РПЛ гарантирует большие охваты.
– Как вы считаете, Башкирия – это футбольный или хоккейный регион? И как на ваш взгляд за последние годы изменилось отношение простых уфимцев к ФК «Уфа»?
– Сложный вопрос. Я бы сказал, что предпочтения зависят от района: хоккейный стадион расположен в центре города, соответственно, туда ходит публика, которая гуляет или живет в центре города, стадион «BetBoom Арена» находится в районе Орджоникидзе, туда чаще ходят местные жители – логистически добираться из центра Уфы до стадиона не так просто. Глобально, это слишком большой регион и город, чтобы однозначно сказать, что здесь более популярно: футбол или хоккей. Многие дети занимаются футболом, потому что этим видом спорта заниматься проще: больше школ оборудовано для этого, не нужен дорогой инвентарь. Но есть школы, где футбол и хоккей существуют вместе.
В рамках благотворительного проекта BetBoom «Доступный спорт с детства» мы отметили, что учителя поддерживают ребят в этих начинаниях. BetBoom в рамках награждения спортивным инвентарем посетил школу №75 города Уфа, где оказалась достаточно сильная хоккейная команда «Вектор, которая участвует в первенствах Уфы и Башкирии.
К тому же, эти два вида спорта можно совместить, ведь сезоны практически не накладываются друг на друга.
«BetBoom Арена» в Лиге чемпионов – а что если?
– Планируются ли еще покупки прав на название спортивных объектов в Башкирии, на Урале да и в России в целом? Были ли от вас подобные предложения в адрес других партнеров («Урал», «Оренбург», «Арсенал»)?
– Большая проблема многих стадионов, что они находятся в муниципальной собственности. Естественно, когда муниципальные власти владеют или управляют стадионом, сделать какую-либо интеграцию сложно.
Были слухи, что один из букмекеров и клуб РПЛ также планировали приобретение нейминга, но сезон начался, а они не успели или не смогли это сделать. Глобально, в российском футболе не так много свободных и доступных спонсорских активов из-за ограничений в законодательстве и большой конкуренции. Мы в BetBoom будем рассматривать каждую возможность, если такие будут.
– Какие акции и спонсорские активации вы планируете провести с «Уфой» в нынешнем сезоне?
– Активации, о которых можно говорить в рамках нейминга, будут включать брендирование и замену табличек вокруг стадиона, указателей, облика касс, открытие аллеи славы, а также постоянные BTL-активности в дни матчей, открытие обогреваемого шатра на территории стадиона для болельщиков и предоставление пледов в холодное время года. Не исключено, что появится возможность организовать и фуд-корт, а также теплые напитки в холодное время года.
Мы также хотим предоставить болельщикам с абонементами и зарегистрированным в БК BetBoom возможность иметь персонализированные кресла с именами.
– Вообще, расскажите, пожалуйста, почему BetBoom начал в своё время сотрудничать именно с «Уфой»? Чем этот клуб привлек вас и вашу компанию?
– У нас достаточно широкая сеть ППС в этом регионе, поэтому для нас, как бизнеса, этот регион важен. ФК «Уфа» в ходе переговоров оказался достаточно открытым клубом, нацеленным на долгосрочное партнерство и готовым к ярким маркетинговым активностям. Все это совпало, и это очень классно.
– Представим ситуацию: «Уфа» выходит в еврокубки, однако по правилам УЕФА стадион будет называться не «BetBoom Арена», а стадион «Нефтяник». Все равно стоимость соглашений возрастет или нет?
– Конечно, стадион не будет называться «BetBoom Арена» в еврокубках, но не стоит забывать про digital-инструменты и про наружную рекламу. Геометки в социальных сетях не будут называться «Нефтяник» на матче еврокубков, если таковые матчи будут в Уфе – а это сам по себе отличный инструмент. Таким образом, ценность для нас данного контракта вырастет за счёт того, что «Уфа» получит большие охваты.
***
Ближайший матч на «BetBoom Арене» футбольный клуб «Уфа» проведет уже 21 августа против «Зенита». На победу хозяев поля BetBoom дает коэффициент 7,67 , ничья оценена кэфом 4,68 , поставить на «Зенит» можно за 1,45 . Тотал голов больше 2,5 оценен коэффициентом 1,72 , на тотал меньше можно поставить за 2,19 .
