PUMA SE («Пума») – немецкий бренд, занимающийся разработкой и производством одежды, обуви и аксессуаров.
- Дата основания – 1948, Германия;
- Основатель – Рудольф Дасслер;
- Руководство – Элоис Темпер-Бойер (председатель наблюдательного совета), Арне Фройдт (CEO);
- Штаб-квартира – Херцогенаурах (Германия);
- Продукция – Спортивные товары;
- Чистая прибыль – 304,8 млн евро (2023);
- Количество сотрудников – 18 071 (2022).
Важные аспекты истории бренда Puma
Основатели бренда Puma
История любой компании чаще всего начинается с ее основателя, и в этом аспекте история Puma наполнена интересными деталями. Основателем компании является Рудольф Дасслер, родившийся в немецком Херцогенаурахе в 1898 году. Он был третьим ребенком в семье, а через пару лет на свет появляется его брат Адольф, соперничество с которым будет красной нитью пронизывать всю историю Пумы, однако об этом речь зайдет чуть позднее.
С 12 лет Рудольф стал помогать отцу, работавшему на обувной фабрике, однако с началом Первой мировой войны он был призван в армию, где и прослужил до окончания военных действий в 1918 году. Некоторое время после окончания войны Рудольф служит в полиции, а затем отправляется работать в фирму, продававшую кожаные изделия. Но так длится недолго.
На одном из семейных советов принимается решение открыть собственный бизнес по пошиву обуви. Главной фигурой в семейном бизнесе стал его младший брат, Адольф. Назвали предприятие незатейливо – «Обувная фабрика братьев Дасслеров». В 1924 году Адольф Дасслер изобретает первые футбольные бутсы с шипами, а в обуви их семейного бренда начинают выступать профессиональные спортсмены.
После Второй Мировой войны, за годы которой Рудольфу повезло меньше, чем его брату, он попал на фронт, дезертировал, но в итоге оказался в американском лагере для военнопленных. Впоследствии братья решают продолжить работу над выпуском обуви в одиночку – отдельно друг от друга.
История будущей компании Пума начинает становление в 1948 году. Сначала появляется фирма Ruda (от имени и фамилии Рудольфа Дасслера), которое затем превращается в привычное Puma.
История логотипа Puma
Первым логотипом только что основанного бренда стала пума, перепрыгивающая через букву «D», первую букву фамилии Рудольфа Дасслера. Этот зверь, по замыслу основателя, должен был символизировать быстроту, силу и выносливость – качества, необходимые спортсменам, для достижения успеха.
Затем, после переименования компании в привычную нам Puma. Именно это слово, встречается на продукции фирмы, сначала вместе со старым логотипом с буквой «D».
В 1958 году на 10 лет на эмблеме компании появляется изображение футбольной бутсы, а название переходит в верхнюю часть логотипа. С 1974 года логотип принимает вид, узнаваемый и по сей день. В настоящее время компания использует как эмблему с пумой и надписью, так и выпускает продукции только с изображением животного.
- 1948 – логотип с пумой, прыгающей сквозь букву D;
- 1951 – появление надписи Puma;
- 1958 – логотип с футбольной бутсой и надписью Puma;
- 1974 – появление современного логотипа с пумой, «прыгающей» на название компании;
- 1980 – используются как эмблема с названием и пумой, так и логотип только с изображением кошки.
Старт производства
После разделения братьями Дасслерами семейного бренда и имеющихся фабрик, Рудольфу повезло несколько больше, так как ему досталась новая фабрика Dassler, в то время как Адольф руководил предприятием, действовавшим с 20-х годов ХХ века.
Первый успех
Росту популярности нового бренда одежды способствует сотрудничество с олимпийской сборной США, чьи спортсмены одевают экипировку бренда на Олимпиадах 1952 и 1956 годов. В 1958 году на бутсах немецкого бренда Puma появляется элемент «formstrip», изначально он служил для поддержки стопы спортсмена, однако затем стал отличительным знаком немецкого бренда. Презентован был этот элемент на чемпионате мира 1958 год, где Puma одевала сборные Бразилии и Швеции.
Puma vs Adidas
Соперничество фирм Пума и Адидас началось с конца 50-х годов прошлого века, когда братья Адольф и Рудольф Дасслеры решили разделить семейное предприятие и по отдельности заниматься выпуском одежды. Так как фабрик было две, то каждому из братьев досталось собственное производство, а их бренды становятся непримиримыми конкурентами. Так в 50-х годах компания Рудольфа, чей бренд Пума, обвиняет Адидас в плагиате технологии производства бутс с шипами, однако этот факт остался недоказанным.
Соперничество было и на уровне команд, спонсируемых компаниями. Так, Адольфу Дасслеру удалось договориться с футбольным союзом Германии на поставку экипировки для национальной команды, и на чемпионате мира 1954 года одетые в форму с тремя полосками немецкие спортсмены становятся победителями турнира. А решающий гол в ворота сборной Бразилии был забит после того, как присутствовавший на скамейке немецкой сборной Дасслер предложил игрокам сменить шипы на бутсах на более длинные, так как матч проходил на мокром поле.
Гол Хельмута Рана вошел в историю как «бернское чудо». После этого Adidas удается получить разрешение на рекламу своей продукции на Олимпиаде в Мельбурне от Международного олимпийского комитета. Однако уже в 1958 году Puma берет реванш, ведь очередной чемпионат мира выигрывает сборная Бразилии в их экипировке.
В это же время бренды заключают так называемый «Пакт Пеле», по которому договариваются не подписывать соглашений с одним из лучших игроков мира в те годы. Однако на чемпионате мира 1970 года Puma платит бразильцу за то, чтобы он в финальном матче завязал шнурки в центральном круге поля, чтобы весь мир мог увидеть, какие бутсы носит Пеле. Это не могло не вылиться в судебные тяжбы, которые закончились безрезультатно.
В настоящее время соперничество между компаниями не такое яростное, как раньше, что обусловлено и их положением на рынке. Adidas вследствие удачной работы со спонсорами занимает более выгодные позиции, поставляя форму ведущим футбольным клубам мира. Например, многократному победителю Лиги чемпионов последних лет, мадридскому «Реалу».
Достижения, рейтинги и спонсорство
На текущий день Puma является техническим спонсором таких футбольных грандов как «Манчестер Сити», «Милан», «Марсель» и «Боруссия» из Германии, брендом которой страны фирма и является. Стоит отметить, что при заключении соглашения о техническом партнёрстве в 2012 году компания получило право владения 5% акций немецкого клуба.
По итогам 2019 года Puma заняла шестое место в рейтинге Fab 40, составленном журналом Forbes. Кроме того, компания выпускает одежду и экипировку для ряда команд «Формулы-1», таких как «Феррари» или «Мерседес».
Puma на пороге банкротства
В 1987 году Puma представляет технологию Trinomic для кроссовок, однако использование новшеств в производстве продукции не спасает бренд от ухудшения финансовых показателей. В начале 90-х годов компания оказывается на грани банкротства.
В поисках спасения в компании часто меняют руководство. Однако положительные перемены случились только с назначением на пост генерального директора Йохана Цайца.
Спасение бренда и выход из кризиса
Цайц получил пост в Puma в довольно молодом возрасте, в 30 лет. Под его руководством произошла смена стратегии компании, теперь, помимо спортивной экипировки, бренд выпускает повседневную одежду, а также начинает выпускать лимитированные коллекции.
Эти действия не могли не отразиться на финансовых показателях. С 1996 года акциями компания стали торговаться на бирже.
Тройной фокус: спорт, образ жизни и мода
После исправления финансового состояния, Puma начинает усиливать свое присутствие сразу в нескольких областях, выпуская как спортивную одежду, так и lifestyle коллекции, а также привлекая к сотрудничеству известных дизайнеров.
Так, в 2001 году запускается совместная линейка с японским дизайнером Ясухиро Михара, акцент в которой был сделан на сочетании образов и моды и спорта. Сотрудничество Михара с Puma продолжается и по сей день, дизайнер выпускает релизы в рамках коллекции Puma Black.
Знаменитости и креативы в рекламных кампаниях Puma
Амбассадорами Puma в футболе являются Антуан Гризманн и Неймар, а в ХХ веке обувь с логотипом кошки носили такие легенды как Пеле и Эйсебио.
Кроме того в обуви бренда с логотипом кошки выступал ямайский легкоатлет Усейн Болт. С ним производитель заключил пожизненный контракт, по которому во время своей карьеры он получал 10 млн евро в год, а после завершения выступлений на профессиональном уровне сумма уменьшилась до 4 млн евро в год.
В мире музыки у бренда также есть представители среди звёзд. Например, певицы Рианна и Дуа Липа, а также рэпер A$AP Rocky.
Интересные факты о Puma
Официальное начало после войны
После Второй мировой войны братьям Дасслерам пришлось заново налаживать семейный бизнес, так как положение в стране, оказавшейся во временной оккупации стран-победительниц оставляло желать лучшего. Изначально фабрика получила заказ на пошив коньков для американской армии в качестве контрибуции, так как во время войны на фабрике производилась тренировочная обувь для немецких солдат. Взамен, в качестве материалов братья получали списанное американское военное снаряжение.
Так как конец войны Рудольф встретил в лагере для военнопленных, а Адольф был вызван с фронта во время войны, чтобы руководить фабрикой, это усилило разногласия между братьями и привело к разрыву их отношений. По одной из версий, Рудольфу не понравилось, что его брат, имея связи среди военных, не приложил усилий, чтобы вызволить его из плена.
Поэтому после войны, братья решают взять каждый по одной фабрике и продолжать дело самостоятельно, прекратив, тем самым, существование бренда Dassler.
Первые бутсы Puma
Свои первые футбольные бутсы Пума выпустила в 1952 году, модель получила название Atom. Понимая, что ему приходится конкурировать с фирмой брата, Рудольф в данной модели сделал акцент на инновационности бутс; Они стали легче по сравнению с уже выпускающимися моделями, что придавало дополнительное удобство спортсменам.
Также в данной модели впервые были сделаны закручивающиеся шипы, что обеспечивало им более надежное крепление к подошве и позволяло менять длину шипов в зависимости от погодных условий. Новинка стала пропуском для Puma к завоеванию позиций на футбольном рынке, в 50-е годы в Puma Atom стали играть футболисты из клубов со всего мира.
Эйсебио и его бутсы
Нападающий сборной Португалии и «Бенфики» Эйсебио являлся амбассадором Puma. 1966 году на чемпионате мира в Англии он стал лучшим бомбардиром турнира, при этом на ногах у него были Puma Wembley.
Модель Wembley была предшественницей ставшей ныне культовой King. Стоит отметить, что к разработке следующей модели был причастен и португалец, обратившийся к Рудольфу Дасслеру с просьбой сделать бутсы более мягкими и удобными.
И через два года после мундиаля в Англии на рынке появились Puma King Eusebio. В том же футбольном сезоне Эйсебио в новых бутсах забил 42 мяча, став лучшим бомбардиром среди игроков европейских чемпионатов. Благодаря такой рекламе, бутсы Puma стали пользоваться еще большим спросом у футболистов со всего мира.
Появление легендарного логотипа
К логотипу Puma, который теперь узнаваем во всем мире приложил руку немецкий мультипликатор Луис Бакс. Созданная им эмблема с изображением кошки была представлена в 1967 году. Интересно, что Рудольф Дасслер предлагал Баксу получать по 25 центов за каждое проданное изделие с придуманным им логотипом, однако тот отказался, предпочтя разовую оплату своей работы в 250 евро.
Легендарный спортивный костюм от PUMA
Спортивный костюм T7 от Puma стал одной из культовых вещей, выпущенных брендом. Появился он в 70-х годах прошлого века. Отличительной чертой модели стали широкие полосы на рукавах, шириной в 7 сантиметров. Модель стала настолько популярна, что Puma перевыпускает ее до сих пор.
PUMA и теннис
В теннисе у немецкого бренда не такие сильные позиции, как, например, в футболе. Однако поработать с известными спортсменами в этом виде спорта компании также удалось. Так, в 1998 году c Puma подписала первый контракт Серена Уильямс, однако после пятилетнего сотрудничества спортсменка ушла к Nike.
До этого главным амбассадором Puma в теннисе являлся Гильермо Велас, четырёхкратный победитель турниров Большого шлема и победитель Итогового турнира «Мастерс», в дальнейшем с компанией сотрудничали такие спортсмены как Борис Беккер, ставший самым юным победителем Уимблдона и Мартина Навратилова.
Финансовые аспекты и условия труда
В части условий труда Puma имеет собственный кодекс поведения, в котором закреплены права работников компании. Благодаря этому, бренд избегает попадания в скандалы, связанные с работниками. Кроме того, данные правила отношения к сотрудникам распространяются и на работников организаций, сотрудничающих с Puma.
В кодекс включены естественные права работников. Такие как запрет на труд свыше установленного рабочего дня, запрет притеснений, обеспечение безопасности на рабочем месте.
Помимо заботы об условиях для работников, этим документом Puma обязывает своих контрагентов придерживаться бизнес-этики, дабы не быть замешанной в коррупционных преступлениях и мошенничестве. Кроме того, данный документ содержит пункт, что контрагенты Puma, сотрудничая с немецким брендом, соглашаются на проверки условий труда со стороны компании.
Финансовые показатели
По данным финансовой отчетности Puma SE за 2023 год, выручка компании составила 8,6 млрд евро, а чистая прибыль – 304,8 млн евро. Отметим, что бренду удается поддерживать данный уровень дохода второй год подряд после того, как в 2021 году показатель выручки составил 6,8 млрд евро. В 2022 году компания получила выручку в 8,4 млрд евро, а чистая прибыль составила 353,4 млн евро.
Заключение
Несмотря на кризис, пережитый в 90-е годы, а также временное доминирование Nike и Adidas в истории, в особенности на футбольном рынке, Puma смогла адаптироваться к сложившейся ситуации и постепенно начать отвоевывать позиции. Так, в сезоне-2024/2025 именно в экипировке известного бренда с логотипом кошки выступают большинство клубов в европейских футбольных топ-чемпионатах, а многие известные футболисты, такие как Луис Суарес, Неймар, Ромелу Лукаку переходили к Puma от Nike и Adidas, что показывает умение компании вести грамотную работу на рынке подписания амбассадоров.
Также можно отметить, что фирма остается и финансово успешной. Несмотря на то, что ее позиции на рынке нельзя назвать лидирующими.
