«Зенит» больше не играет в еврокубках, но всё равно разрывает медиапространство – в 2022 году петербуржцы умудрились попасть в топ-10 спортивных тикток-аккаунтов мира, хоть эта соцсеть и заблокирована в России.
Учитывая политические обстоятельства, клубы все чаще стали засматриваться на Telegram. И всё же после запретов Роскомнадзора официально ведущей медийной площадкой России стал «Вконтакте». В «телеге» объем аудитории еще не столь обширный и разношерстный, как в «ВК». Metaratings.ru исследовал работу клубов РПЛ в главной соцсети страны в 2022 году.
Что надо знать о работе клубов во «Вконтакте»?
«Вконтакте», как и все остальные крупные соцсети, работают по одним алгоритмам и показателям. Основных три:
- общая вовлеченность аудитории;
- показатель вовлеченности подписчиков (ER);
- просмотры и среднее количество просмотров за пост.
Именно эти три показателя определяют работу SMM-отделов организаций с рекламодателями и болельщиками. Среди них нет самого главного, так как все они дополняют общую картину.
Общая вовлеченность аудитории – это суммарный показатель всех лайков, дизлайков, репостов, комментариев и так далее. То есть число активностей между подписчиками и клубом.
Показатель вовлеченности – это статистическая зависимость между числом этих взаимодействий и количеством подписчиков. Чем более «живая» страница, тем выше ER. Для пабликов с 10 тысячами фолловеров прекрасный результат – это 10%, но чем больше аудитория, тем сложнее держать этот уровень. Обычно отличным показателем у больших «страниц» считается 2-3%, 1-2% – хорошим.
Просмотры – это самый простой для понимания показатель. Он отражает, сколько всего раз все пользователи посмотрели все посты на странице. Но не менее важно значение «среднее число просмотров за пост». По нему можно определить потенциал страницы. Например, просмотры одного аккаунта за год – 5 млн, а у другого – 3 млн. Но первый опубликовал 2,5 тысячи записей, а второй – всего 1 тысячу. Следовательно, потенциал у второго аккаунта будет выше.
А вот число подписчиков, по которым раньше сравнивали разные аккаунты, ушло на второй план. Ведь у паблика может быть 300 тысяч фолловеров, но активных всего несколько тысяч. И выхлоп будет меньшим, чем у страницы со 100 тысячами подписчиков, но с активностью в 10%.
Какие показатели у аккаунтов клубов РПЛ?
Показатели взаимодействия, ER и просмотры во «Вконтакте» можно связывать с популярностью команд. Чем популярнее команда, тем больше россиян будут следить за клубом в соцсетях и тем больший спрос клуб вызовет у рекламодателей. Результаты исследования Metaratings.ru показывают, что 16 клубов РПЛ, а также некоторые команды Мелбет Первой лиги, можно разделить на несколько групп:
- наиболее популярные команды страны;
- общероссийские бренды «второго уровня»;
- популярные провинциальные команды;
- относительно известные провинциальные команды;
- команды с плохими показателями.
В первую группу ожидаемо попали «Спартак», «Зенит» и ЦСКА (>3 млн взаимодействий). Почти половина всех взаимодействий и просмотров приходится на эту тройку. Это национальные бренды страны, с ними невозможно конкурировать – другим командам потребуются годы, чтобы достичь их статуса.
Следом за ними идут «Локомотив» и «Динамо» (>1,5 млн взаимодействий). Причем высокие показатели обеспечиваются активностью комьюнити. Например, в «футбольном «Вконтакте» нет равных динамовцам по оставленным комментариям за 2022 год (380 тысяч). При этом показатель «среднего числа просмотров» у бело-голубых даже ниже, чем у ведущих провинциальных команд.
Самые популярные провинциальные клубы – это «Ростов», «Факел», «Краснодар» и «Крылья Советов». Общая вовлеченность аудитории всех команд превышает отметку в 700 тысяч взаимодействий. Самый большой потенциал у «Факела» – если бы РПЛ существовала в условиях западных рынков, то эксперты называли бы клуб «спящим гигантом».
ER у «Факела» с большим отрывом лучший в стране – 0,91. Грубо говоря, почти каждый сотый подписчик аккаунта взаимодействует со страницей. Среднее число просмотров 21,4 тысячи – шестой показатель в РПЛ. Да, есть фактор новизны и эйфории после возвращения в элиту, но все это отличные результаты для провинциальной команды.
В следующей группе находятся «Пари НН», «Торпедо», «Оренбург», а также «Рубин» и «Енисей» из Первой лиги. Вовлеченность болельщиков 300-600 тысяч взаимодействий. Важность этих показателей легко показывает разница между «Рубином» и «Крыльями Советов» – у казанцев 114 тысяч подписчиков, а у самарцев на 35 тысяч меньше. Но по всем главным параметрам «крылышки» лучше.
Глубокие аутсайдеры – «Урал», «Химки», «Сочи» и особенно «Ахмат» (менее 200 тысяч взаимодействий). Но у химчан и южан неплохой ER (более 0,50), так что их низкие показатели связаны с малой фанатской базой. А вот грозненцы во «Вконтакте» с большим отрывом худший клуб РПЛ (48 тысяч взаимодействий с ER в 0,09%).
Кто популярнее – «Зенит» или «Спартак»?
В двух из трех показателей «Спартак» лучше «Зенита» – у москвичей больше взаимодействий (4,78 млн против 4,07 млн) и ER (0,21% против 0,11%). Но цифры вовлеченности очень маленькие – подавляющее большинство подписчиков обоих клубов никак не взаимодействуют со страницей.
По числу просмотров «Зенит» лучше – 179 млн против 128 млн. Но столь существенная разница обусловлена большим числом постов – 3,1 тысячи против 1,8 тысячи. По среднему количеству просмотров на заметку «Спартак» уже обходит конкурента (71 тысяч против 57). То есть если бы SMM-отдел красно-белых был также активен, то аккаунт «Спартака» с большой вероятностью на несколько десятков миллионов просмотров обошел бы петербуржцев.
Так что во «Вконтакте» картина проста – «Спартак» почти по всем параметрам популярнее «Зенита». Однако показатели в «Тиктоке» говорят, что как глобальный бренд петербуржцы сильнее. В любом случае, и «Зенит», и «Спартак» – главные титаны РПЛ, и остальным добраться до них в ближайшие годы будет невозможно.
