2 июля РПЛ объявила о заключении контракта с пивоваренной компанией «Балтика». По данным «РБ Спорт», за два года лига получит 300 млн рублей – по 150 млн за сезон. Metaratings.ru рассказывает, сколько заработают клубы РПЛ от этой сделки, а также какие финансовые перспективы есть у контрактов с пивоварами.
«Балтика» будет платить РПЛ по 150 млн рублей за сезон
Соглашение с «Балтикой» – это один из коммерческих контрактов между лигой и сторонней компанией. Следовательно, большая часть средств отойдет клубам, как это есть со сделками с «Винлайном» (беттинг-партнер), «Матч ТВ» (ТВ-партнер) и платежной системой «Мир» (нейминг-партнер).
Подробности сделки на данный момент неизвестны. Вероятно, все ограничится рекламой бренда на стадионах. А учитывая запрет на продажу алкогольной продукции, «Балтика» будет продвигать исключительно безалкогольную продукцию. В том числе и во время трансляций.
Реклама безалкогольного пива – стандартный маркетинговый ход для брендов по всему миру. К примеру, ЧМ-2022 прошел в Катаре, мусульманской стране, где алкоголь под запретом. Поэтому один из главных спонсоров ФИФА – Anheuser-Busch InBev – рекламировал и продавал только безалкогольное пиво.
В России же тоже нельзя рекламировать алкоголь. Так что крупнейшие производители пива пользуются законодательной лазейкой, рекламируя бренды с нулевым содержанием алкоголя. Так вы можете видеть продвижение бренда.
Большая часть средств от сделки между «Балтикой» и РПЛ должна отойти клубам. Обычно лига забирает себе лишь 10-20% от коммерческой выручки. Так что минимум 120 млн рублей должны будут выплачены клубам. Поэтому призовые на следующий сезон должны увеличиться на 7-8 млн рублей для каждой команды.
Но и это еще не все. В регламенте РПЛ теперь прописано, что клубы сами могут заключать сделки с пивоваренными компаниями. Это не новинка – подобные сделки были и ранее. Вероятно, этот пункт добавлен намеренно, чтобы у «Балтики» не было монополии или приоритетного права заключать договоры с клубами.
Так, еще в 2021-м году «Зенит» подписал контракт с «Балтикой» до лета 2024-го. Пока неизвестно, будет ли продлена эта сделка и появится ли у петербуржцев новый пивной партнер. Подобное соглашение также есть и у «Спартака». А в Воронеже выпускают пиво «Наглецы из Воронежа» в честь «Факела».
Сколько зарабатывают клубы РПЛ от нынешних соглашений с пивными компаниями – тоже неизвестно. Однако с большой вероятностью «Зенит» и «Спартак» уже сейчас получают больше от пивных сделок, нежели от РПЛ из-за контракта с «Балтикой».
Но потенциально доходы клубов могут быть намного большими. Нужно лишь добиться двух условий – отмены запрета продажи алкогольного пива и, желательно, отмены Fan ID.
Для пивоваров выход на стадионы менее важен, чем показ по ТВ
В 2023-м году коммерческий директор «Зенита» Александр Пак в интервью Metaratings.ru отметил, что клуб поддерживает возвращение пива на стадионы. По его словам, опыт ЧМ-2018 и Евро-2020 показал, что при грамотной политике все возможные проблемы от употребления алкоголя могут быть сведены на нет.
«По нашим оценкам первый этап возвращения пива на современные арены может принести от 50 до 100 млн. рублей за сезон – это только реализация и реклама, в дальнейшем с таким стимулом зрительский интерес будет только расти, и в перспективе мы можем говорить о совокупных доходах от 200 до 300 млн. за сезон».
Однако на столь большие прогнозы прежде всего влияет посещаемость. Для пивоваренных компаний выход на стадионы принесет не самую большую выручку из-за издержек производства. Куда больший фактор – возвращение рекламы на ТВ. Клубы могут выстроить ассоциацию между какой-то продукцией и своим брендом, тем самым и продажи за пределами арен будут увеличены.
«Если новым законом нам просто разрешат продавать на стадионе алкогольное пиво – и больше ничего, то мы, конечно, такой возможностью воспользуемся, хотя с экономической точки зрения для нас это не слишком существенное послабление ситуации», – сказал в 2021-м директор по корпоративным отношениям и правовым вопросам компании AB InBev Efes Ораз Дурдыев.
По его словам, при средней посещаемости в 20 тысяч зрителей годовой пролив пива на стадионах составит примерно 150 тысяч кружек. В масштабах ведущих пивоваренных компаний – это совсем небольшие цифры. Ведь еще есть и издержки – поставка пива, оборудование, найм сотрудников и так далее.
Но если пивовары получат лишь небольшую прибыль, то для клубов это будет существенная надбавка. Metaratings.ru получил результаты исследования одного из топ-клубов, которое было проведено несколько лет назад относительно возможных доходов от пивных соглашений. И выводы очень показательны.
Общий доход клубов от пивных контрактов может превысить 400 млн рублей
Согласно этому отчету, при средней посещаемости клуба РПЛ в 30 тысяч зрителей, за счет пролива на аренах и коммерческой работе потенциально можно заработать до 130 млн рублей. И это со всеми издержками и комиссиями и при условии, что кружка пива будет стоить 350 рублей.
Но тогда учитывались еще и игры еврокубков. Сейчас же матчей против иностранных команд нет, зато стало больше встреч в FONBET Кубке России. Так что в этом пункте особых потерь нет. При этом из-за паспортов болельщиков посещаемость матчей заметно упала.
И согласно исследованию, при средней посещаемости РПЛ в 16,8 тысяч зрителей (столько было в сезоне-2018/19), общие доходы клубов от продажи пива на стадионах лиги могут составить 350 млн рублей. Или 320 миллионов, если не учитывать «Ахмат». А с коммерческой деятельностью и рекламой доходы превысят 650 миллионов.
Однако сейчас нужно учитывать фактор Fan ID. Если экстраполировать выводы из этого исследования, то при посещаемости в 11,2 тысяч человек, которая была в прошлом сезоне, выручка всех клубов может достичь 430 млн рублей. Из них 230 миллионов – непосредственно от пролива.
Правда, все это касается именно продаж алкогольного пива. Безалкогольное пользуется меньшим спросом. Один из топ-менеджеров клуба РПЛ анонимно отметил в беседе с Metaratings.ru, что если запрет будет снят, то продажи у ведущих команд увеличатся на 10-15%.
Так что глобально с финансовой точки зрения нынешний контракт между РПЛ и «Балтикой» многого не изменит. Просто уровень доходов лиги за последние годы заметно увеличился. Но если эта сделка станет первым шагом к будущим послаблениям, то эффект будет намного более значительным.
