Матч между ЦСКА и «Зенитом» станет одним из главных событий весны в российском футболе. И если в турнирной таблице команды не так уж далеко друг от друга, то в соцсетях петербургский клуб с отрывом впереди армейцев. Из нового исследования Metaratings.ru о жизни российского спорта в социальных сетях вы узнаете, зачем «Зениту» полтора десятка аккаунтов на разных языках, как клуб собрал 350 миллионов просмотров во время локдауна и чем привлекателен тикток.
Ютуб «Зенита» в топ-16 европейских клубов, а 30% всего трафика идёт не из России
4,5 миллиона. Столько подписчиков во всех традиционных социальных сетях у «Зенита». Ещё 140 тысяч – в китайских Weibo и WeChat, что необычно для замкнутого внутри себя российского футбола. Ближайший по цифрам «Спартак» суммарно отстаёт на полмиллиона, а остальные клубы совсем далеко позади по фолловерам.
Если в постоянно разжигающем медиаотделе «Рубина» работают всего 8 человек, включая фотографа и операторов, то у «Зенита» самая большая команда сотрудников в РПЛ с волонтёрами, которым достаточно факта работы в «Зените». При этом только у одного человека в трудовой книжке прописана должность «редактор социальных медиа». «Контент, который появляется в клубных медиа – это коллективная работа всего PR-департамента. Абсолютно любой может предложить идею, а остальные – её исполнить», – объясняет нам директор по коммуникациям клуба Жанна Дембо. По её словам, успешная работа в социальных сетях важна так же, как и игра футболистов на поле.
«Зенит» стремится стать глобальным брендом, поэтому соцсети для нас – это важнейший канал международной экспансии. Миллионы болельщиков следят за клубом также во многом благодаря контенту в соцсетях. Мы приучили свою аудиторию к качественным материалам, задали высокую планку для всего российского спорта и стараемся ей соответствовать каждый день»
На глобальный уровень «Зенит» выходит во многом из-за своих видео. При Халке клуб запустил сериал про его суперспособности #Этомощно. Видео с ударом, от которого вратарь залетает в ворота и рвёт сетку, набрало только в клубном ютубе 9,5 миллионов просмотров – это самое популярное видео в российском спорте.
Канал клуба живёт уже девять лет, а с аудиторией в 538 тысяч подписчиков он идёт на 16 месте среди всех футбольных клубов Европы. «Ютуб – одна из самых сложных соцсетей с точки зрения набора подписчиков из-за внутренней системы рекомендаций и отсутствия привычки у людей подписываться на каналы. И для нас очень ценно, что 30% просмотров за 2020 год (6 миллионов) сгенерированы аудиторией за пределами России», – рассказывает креативный продюсер клуба Денис Денисов.
Пример того же Халка показывает, что для удачного контента недостаточно просто снимать жизнь большой звезды. Та история была полностью срежиссирована и вместила себя активацию партнёрства с G-Energy. Сейчас у «Зенита» есть медийно успешные Артём Дзюба, Сердар Азмун, Малком, Деян Ловрен, и практически под любое их участие в кадре прорабатываются сюжеты.
«Конечно, иногда на тренировке они могут выдать что-то веселое, что соберет просмотры, но по-настоящему выстреливают те ролики, в которых была идея, сценарий и какое-то количество подготовительных действий»
Исключением из правила остаётся Малком, самое популярное видео с которым на данный момент – первые минуты в клубе. Перебить тот видос бразилец мог другой активацией клуба: когда мир накрыла пандемия, форвард безопасно получил через дрон награду лучшему игроку месяца. Видео стало одним из самых заметных в спорте и получило номинацию на награду ESA Awards – самой престижной спортивной премии в области спонсорства.
Из-за того, что в большинстве контента есть спонсорские интеграции, футболисты обязаны участвовать в создании различных активностей. Однако Дембо отмечает, что убеждать игроков не приходится.
«Игроки с удовольствием откликаются на наши просьбы, поскольку все подписаны на «Инстаграм», многие читают сайт и смотрят «Зенит-ТВ». Когда они видят, что получается качественный продукт, то с удовольствием идут навстречу и участвуют в его создании. За 10 лет многое изменилось – если раньше футболисты в лучшем случае читали свои интервью в газетах, то сейчас они ежесекундно следят за каждым постом о себе. В этом есть неоспоримый плюс».
Жизнь в пандемию: отработка контрактов в соцсетях, подкасты с Аршавиным и онлайн-концерты
Главным событием последних лет работы клубных медиа в России стало G-Drive шоу от «Зенита». Если с Халком были короткие видео, то для этого сериала под спонсора готовились длинные выпуски, ставшие хитами на несколько миллионов просмотров, где Дзюба, Азмун, Аршавин и другие звёзды клуба участвовали в различных конкурсах. Последний выпуск вышел в начале прошлого сезона, и с тех пор настолько бомбовых вещей медиаслужба клуба не делала. Шеф-редактор «Зенита» Артём Петров объясняет это появившимися из-за пандемии ограничениями.
Коронавирус заставил «Зенит» экстренно менять свои планы и резко увеличивать долю форматов, охватывающих жизнь игроков за пределами поля, ранее занимавших только 20% всей повестки.
«Сразу после объявления локдауна мы сделали контент-план на ближайшие две недели, а затем расширили его до трех месяцев. Работа велась в четырех направлениях: игроки (их жизнь на карантине), социальные акции (поддержка врачей, просвещение болельщиков), история клуба, развлечения (онлайн версия «Фан-Променада», нашего предматчевого формата)», – вспоминает Дембо.
При этом контрактные обязательства перед спонсорами никуда не делись, поэтому та же доставка бутсы Малкома на квадрокоптере – это ещё и вынужденная мера. В первые дни локдауна «Зенит» запомнился прямыми эфирами с футболистами в инстаграме, где они были откровеннее, чем в обычных интервью, потому что спортсмены рассказывали о своей жизни из дома. При полном отсутствии футбола такие лайвы стали популярными у аудитории, и все видели, что интервью выходили в партнёрстве с «Мегафоном».
«Онлайн-интервью с игроками – самый простой формат, куда можно интегрировать спонсора, что мы с удовольствием и сделали, – объясняет руководитель отдела специальных спонсорских проектов Илья Балакирев. – В целом, клубные медиа – это важнейший инструмент с точки зрения работы с партнерами, особенно в последние годы, когда все хотят взаимодействовать с нашей огромной аудиторией через диджитал».
Во время карантина «Зенит» задействовал 11 спонсоров и партнёров. «В отсутствие футбольной повестки мы отталкивались от желания спонсора подчеркнуть собственный продукт – качественную связь от «Мегафона» (онлайн-интервью, «Самая быстрая лига»), киносервис Wink от «Ростелекома» (онлайн-концерты и подборки фильмов/сериалов от зенитовцев), а за три месяца до карантина «Зенит-ТВ» сняли проект «Выезд 2.0» про чешский «Зенит» (герои – Петржела, Мареш, Ширл и другие), и во время локдауна мы показали шесть серий, интегрировали авиакомпанию «Россия», – рассказывает Балакирев и добавляет, что даже без футбольных матчей и стадиона «Зенит» удовлетворил запросы спонсоров через диджитал.
В пиковые недели пандемии клуб рассказывал, как Андрей Аршавин, Владислав Радимов и Алексей Игонин доставляли пенсионерам и ветеранам продукты. Благодаря этому «Зенит» стал единственным спортивным клубом, вошедшим в ТОП-20 российских компаний по версии «SM Индекс» в рейтинге «Помощь в самоизоляции».
«Зенит» показывал архивные матчи, снимал готовку и зарядку от игроков и тренерского штаба, проводил концерты во Вконтакте и ютубе, отмечал 95-летие клуба. «Общий охват контента, созданного на карантине, составил около 350 миллионов просмотров за три месяца», – рассказывает глава PR отдела клуба Никита Севостьянов.
Сейчас клуб продолжает реализовывать партнёрства через совсем новые каналы, в том числе из-за продолжающихся ограничений. Например, один из последних проектов – совместная комната «Зенит х Мегафон» в свежем Клабхаусе, где участники могли в прямом эфире прослушать пресс-конференцию главного тренера, обсудить игру с приглашёнными экспертами и задать вопросы. Если ещё год назад пообщаться с командой можно было у стадиона, то теперь это чуть ли не единственная возможность найти обратную связь. «Зенит» стал первым клубом РПЛ, создавшим комнату, где собрались эксперты и журналисты, чтобы обсудить в игру против тульского «Арсенала» в Кубке страны.
Когда уже футбол вернулся, «Зенит» запустил одну из самых запоминающихся активностей ковидного времени – серию подкастов об истории клуба «Разберемся с Аршавиным», выходивших полгода. Бывший капитан вместе с журналистом Фёдором Погореловым и историком Львом Лурье разбирали историю «Зенита» от 20-х годов прошлого века до событий последних лет.
Кроме этого сериала, клуб выпустил ещё два цикла подкастов про фанатов «Зенита», а также про главные исторические события и матчи с приглашёнными гостями.
В клубе отмечают, что производство подкастов удалось наладить благодаря пандемии, потому что для этого освободилось время. Уже сейчас 26 выпусков всех трёх сериалов собрали больше 1 миллиона прослушиваний и просмотров. «Мы старались сделать вневременные вещи, которые будут слушать и через месяц, и через год», – подчеркивает Севостьянов.
У сайта «Зенита» 13 версий на разных языках и ещё больше твиттер-аккаунтов. Их ведут волонтёры за футболки и билеты
Но контент «Зенита» направлен не только на русскоязычную аудиторию. Как мы уже писали, почти треть просмотров в прошлом году с ютуба пришла не из России. С недавних пор очередным символом захвата зарубежной аудитории стал клубный тикток. Впереди всех в российском спорте в этой соцсети московский «Спартак», который соперничает с ведущими клубами мира. На втором месте по подписчикам в стране идёт «Зенит» с 262 тысячами. И 36% подписчиков «Зенита» в тиктоке – зарубежная аудитория.
Но самая необычная работа с иностранными болельщиками клуба выстроена на официальном сайте и в твиттере. На данный момент у «Зенита» 13 (!) языковых версий сайта, и новые страницы продолжают добавляться. Кроме этого, есть твиттер-аккаунты на индонезийском, датском, фарси, японском, китайском и других языках, которые приносят охват чуть больше 70 тысяч подписчиков. Но клуб уверен, что для глобализации бренда важно иметь аккаунт в нордической Европе, даже если на него подписано меньше 900 человек.
«Русский, английский, испанский и китайский ведут сотрудники клуба, поскольку это самые распространенные языки в мире. 9 версий создаются волонтерами – нашими болельщиками из разных стран мира, которые готовы на регулярной основе помогать клубу и знакомить своих соотечественников с «Зенитом». Кажется, только у «Манчестер Сити» больше языковых версий»
Работа волонтеров контролируется редактором английской версии сайта. Помимо устных благодарностей, клуб приглашает их в Петербург, отправляет футболки игроков, аккредитует на матчи.
Как работать в твиттере: история с перчаткой Газизова и согласования постов с руководством
И если твиттер на всех языках, кроме русского, нужен больше как визитка и пока выполняет только информационную роль, то в русском твиттере «Зенит» постоянно острит на одном уровне со «Спартаком», «Рубином» и, до недавнего времени, «Локомотивом». Так что возможная блокировка американской соцсети может ударить по оригинальности нескольких клубов лиги.
В начале пандемии клуб на вопрос «Спартака», «Где вы сейчас сидите дома?», петербуржцы ответили: «На семь мест выше вас». Летом клуб выложил видос, в котором читается критичное отношение к не самой удачно воплощённой идее ЦСКА с куклами. Запомнился ответ после декабрьского матча, когда петербуржцы обыграли «Спартак». Красно-белые перед игрой сделали крутое превью с Андреем Ещенко в главной роли. Защитник говорил цитатами персонажа из фильма Алексея Балабанова «Брат», подкалывая «Зенит». В итоге москвичи проиграли 1:3, а медиаслужба петербуржцев оперативно ответила кадром из того же фильма.
Тогда же был и расстрел перчатки Газизова под комментарии Александра Кокорина, перешедшего перед сезоном из «Зенита» в «Спартак».
«И перчатка, и ответ «Братом» были заготовками, которые мы выпустили в нужный момент. Уже на 88-й минуте мы согласовали наши ответы и выложили их в твиттер», – рассказывает шеф-редактор клуба. Но просто так человек, сидящий за монитором, не может ответить в провокативной форме без обсуждения. И так устроена работа во всех клубах лиги. «Все оперативные ответы обсуждаются в два этапа – сперва внутри клубной медиаслужбы, а затем – с директором по коммуникациям», – добавляет он.
Все клубы в первую очередь, работают на имидж бренда, поэтому за самоиронию иногда приходится биться. Трансфер Алексея Сутормина стал главным событием лета-2019, а соцсети «Рубина» и «Зенита» не могли какое-то время оригинально подать информацию из-за очевидной странности сделки.
Но в итоге питерцы представили его заставкой из сериала «Санта-Барбара». Перед игрой с «Рубином» клуб забыл игровую форму в Петербурге, из-за чего пришлось заказывать чартер. Официально никто в клубе не прокомментировал этот фейл, но зато в твиттере «Зенит» посмеялся над собой, выложив картинку с интернет-магазина.
«Абсолютно всегда нужно анализировать, какими последствиями может обернуться тот или иной пост. С развитием соцсетей даже лайк приводит к необратимым перестановкам»
При этом в клубе заявляют, что идея с презентацией Сутормина, как и объявление о возвращении Кузяева, нашли быстрое понимание у руководства.
Сейчас в «Зените» видят, как появляется тренд на уплотнение платформ, когда клубы и медиа в той или иной степени концентрируются только на тиктоке с твиттером или только на инстаграме с фейсбуком, видя большой прирост важного для них показателя.
Главное в работе соцмедиа для большой аудитории, по мнению представителей «Зенита», – делать контент на регулярной основе. Очевидно, что далеко не у всех клубов есть хотя бы похожие с «Зенитом» ресурсы. Но такого правила должны придерживаться все клубы премьер-лиги даже с самыми большими кадровыми ограничениями, что, к сожалению, пока не везде наблюдается.
***
Сегодня, 17 марта, лидер соцсетей и РПЛ сыграет важнейший матч против ЦСКА. Эксперты букмекерской компании «Винлайн» считают действующих чемпионов фаворитами с коэффициентом 2,38 . На ЦСКА можно поставить за 3,32 , кэф на ничью составляет 3,28 .
Metaratings продолжает рассказывать о лучших медиакейсах в российском спорте. Если вам интересно, как «Зенит» делал нашумевший ролик к Лиге чемпионов «Поднять паруса», «Спартак» покорял тикток, а «Рубин» снимал новогодний клип со Слуцким, то залетайте в наш текст о лучших клубах РПЛ по работе в соцсетях.
