В конце сентября появилась информация, что «Спартак» с нового года может сменить название стадиона: «Открытие Банк Арена» станет «Лукойл Ареной». Это типичная ситуация для российского футбола, когда генеральный спонсор команды или ее владелец также выкупает право на название стадиона. В нынешнем сезоне на один «проданный стадион» стало больше – в Калининграде появилась РОСТЕХ АРЕНА. Metaratings.ru рассказывает об истории такого вида партнёрства и о том, как оно устроено в Калининграде.
Первым в России стадион «продал» «Спартак»
История нейминга зародилась в Северной Америке, и эта система очень распространена. Например, из 30 стадионов НФЛ без спонсорских названий остаются лишь 3. Два из них – стадионы в Чикаго и Грин-Бэе, имеют огромную историю и культурную важность для городов, поэтому в будущем их вряд ли переименуют. А в НХЛ все еще «продажнее» – без нейминга остается лишь одна арена – легендарный «Мэдисон Сквер Гарден».
Тенденция продавать названия своих арен сначала перебралась из США в Европу, а уже затем – в Россию. Правда, пока такие активации в европейских чемпионатах не прижились. За исключением Германии (где проданы 12 названий стадионов из 18) в топ-лигах подавляющее большинство арен «работают» под своими названиями.
В Испании, Англии или Италии реализация нейминг-прав не распространена отчасти из-за возможных протестов со стороны фанатов и желания сохранить традиции. Но если название стадиона продается, то на очень долгий срок. Причем за это время к нему привыкают так сильно, что, кажется, иное имя уже невозможно.
Например, стадион «Арсенала» с момента постройки называется «Эмирейтс Стэдиум». И это стало настолько обыденным, что люди не замечают, что это нейминг-активация. Ведь по регламенту УЕФА арена именуется просто как «Арсенал Стэдиум». Такая же ситуация с другими объектами в Европе. «Альянц Арена» в Мюнхене всем привычна, но это тоже проданное название. Но вот «Spotify Камп Ноу» в Барселоне звучит необычно.
Нейминг-тенденция пришла в Россию в начале десятых. Первым клубом, который продал своего стадиона, стал «Спартак». Хотя все могло быть иначе, так как еще в 2012-м «Локомотив» хотел переименовать стадион в «РЖД Арену». Но болельщики были против, из-за чего нейминг-сделку отложили на 5 лет.
В России начали продавать названия стадионов из-за финансового фэйр-плей
У нейминга стадионов есть две задачи. Во-первых, постараться окупить работу арены за счет спонсоров. Во-вторых, и это главная причина – вписаться в нормы финансового фэйр-плей УЕФА. Арена – дополнительная крупная рекламная площадка, поэтому генеральные спонсоры российских клубов за счет таких контрактов пытались увеличить регламентируемый УЕФА доход.
«Эта сделка чрезвычайно важна для клуба, особенно в свете политики финансового fair play, которую с недавних пор твердо проводит УЕФА. В этой связи наличие собственного стадиона с прилегающей к нему инфраструктурой служит краеугольным камнем для воплощения идеи финансового fair play в жизнь», – говорил в 2013-м о сделке с «Открытие Банком» экс-владелец «Спартака» Леонид Федун.
По такой же причине и РЖД выкупил название стадиона «Локомотива», «Газпром» – стадиона на Крестовском острове, а ВТБ – арены «Динамо». И эти сделки стоят миллиарды. Так, в 2018-м ВТБ заключил контракт с УК «Динамо» на нейминг стадиона за 2,41 млрд рублей. А «Спартак», как сообщает «Спорт-экспресс», за первые 6 лет соглашения с «Открытие Банком» получил 1,28 млрд рублей. И это был не генеральный спонсор.
Не только «большие» госкомпании приобретали нейминг-права. Например, в 2019-м BetBoom выкупил права на название стадиона «Нефтяник» в Уфе. Правда, после вылета команды из РПЛ арена вернула свое историческое название. По словам президента BetBoom Константина Макарова для Metaratings.ru, этот кейс был уникальным и едва ли не единичным в мировой практике для беттинг-индустрии.
«Мы сотрудничали с «Уфой» с 2018-го. А уже в 2020 году на территории Уфы располагалась «BetBoom Арена». Это не просто смена названия стадиона, а объект городской инфраструктуры, который ассоциируется с брендом BetBoom.
Упоминания можно встретить в самых неожиданных источниках вплоть до объявлений о сдаче квартиры на Авито «в 5-ти минутах от «BetBoom Арены». Как букмекерская компания зайти на Авито со своим неймингом мы не смогли бы, но получаем контакты с аудиторией, которая была нам недоступна. Так что эффект получается настолько многогранным, что мы сами этого не ожидали»
Спустя три года после переименования стадиона в Уфе в России появлась еще одна арена с букмекерским названием. С 1 августа стадион в Раменском, на котором играет «Сатурн», стала называться «Леон Ареной». Более того, Leon даже приобрел нейминг-права на сам клуб – теперь официально он называется «Леон Сатурн».
Не исключено, что таких кейсов с букмекерами в будущем станет больше, так как индустрия активно развивается и все больше влияет на российский футбол. Достаточно просто сравнить, как много беттинг-брендов появилось на формах команд РПЛ в последние годы.
Но не только букмекеры приходят в эту индустрию: в нынешнем сезоне РПЛ на одну нейминг-сделку стало больше, после переименования стадиона в Калининграде.
РОСТЕХ АРЕНА стала восьмой в РПЛ с реализованными нейминг-правами
6 августа стадион «Калининград», построенный к ЧМ-2018, был официально переименован в РОСТЕХ АРЕНУ. Соглашение об этом было подписано в июне между генеральным директором госкорпорации «Ростех» Сергеем Чемезовым и губернатором Калининградской области Антоном Алихановым.
«Калининград – стратегически важный регион, где «Ростех» активно работает, реализует серьезные экономические проекты», – объяснял причины сотрудничества Чемезов. Стоит отметить, что крупнейшая машиностроительная корпорация работает в 60 регионах страны и объединяет почти 800 заводов на территории от Балтийского моря до Комсомольска-на-Амуре.
Схема работы стадиона в Калининграде типична для России. Арена принадлежит области, а «Балтика» ее арендует. По контракту клуб использует стадион на свое усмотрение в день проведения матча и за сутки до него. Как именно – решает «Балтика», но в клубе нас заверили, что с согласованием различных акций не бывает проблем.
После выхода в РПЛ стоимость аренды стадиона, по словам коммерческого директора «Балтики» Юрия Аракеляна, немного подросла. Но есть градация цен в зависимости от того, что именно арендует клуб. Например, стоимость аренды всего стадиона примерно на треть дороже, чем «открытия» только нижнего яруса трибун.
Какую опцию реализует клуб, зависит от соперника – на матчи против топ-6 команд лиги, как, например, было на игре против «Зенита», «Балтика» арендует стадион целиком.
Продажа прав на название значительно увеличила долю окупаемости арены
Вместе с получением нейминг-прав на стадион «Ростех» также стал и генеральным партнером «Балтики». По словам Сергея Чемезова, «чтобы помочь клубу в достижении новых спортивных побед». Напомним, что калининградцы 25 лет не выступали в элитной лиге России.
«Мы будем вести работу по популяризации спорта, модернизации спортивных объектов, подготовке спортивного резерва, развитию системы клубного футбола», – так обозначил генеральный директор «Ростеха» круг задач в регионе.
По словам директора стадиона Владимира Савина, продажа прав на название значительно увеличила объем внебюджетных средств и долю окупаемости арены. В беседе с Metaratings.ru он отметил, что разговоры о возможной реализации нейминг-прав шли и раньше, но именно «Ростех» проявил предметный интерес к этой сделке. Савин также добавил, что партнерство с клубом и ареной – это два разных процесса, которые просто шли в одно время.
«Переговоры велись на уровне руководства региона в лице губернатора Калининградской области Антона Алиханова и руководителя «Ростеха» Сергея Чемезова. Процесс и принятие принципиального решения о сотрудничестве прошли оперативно», – сказал Савин.
Уже сейчас стадион получил ряд визуальных обновлений, указывающих на связь с «Ростехом». В ближайшее время, по словам Савина, стадион ждет небольшой косметический «ремонт». Во-первых, возле основного входа будет установлен арт-объект в виде названия РОСТЕХ АРЕНА. Спикер уверен, что это место станет отличной фотозоной. Также в стадии переименования находятся остановка и указатели в городе.
Эти логистические нюансы – важный аспект нейминга. Так как стадион – это географический объект, фактически партнеры арен получают рекламную интеграцию на уровне города. К примеру, название бренда появляется и в навигаторах, и в туристических гидах. И это еще не говоря о дополнительной «площадке» на ТВ, где комментаторы называют место проведения игры.
«Разумеется, у нас есть обязательства использования большего количества рекламных площадей стадиона во время матчей, мероприятий и в регулярном режиме. Но не только это, мы планируем интересно и оригинально «отрабатывать» контракт», – поделился планами директор РОСТЕХ АРЕНЫ.
Более того, «Балтика», стадион и область планируют еще одну большую активацию. Савин рассказал, что в ближайшее время арена станет первым спортивным объектом со своим техническим партнером. Каким именно – коммерческая тайна, но, по словам Владимира Савина, это бурноразвивающаяся компания по производству спортивной экипировки.
Пока что посещаемость РОСТЕХ АРЕНЫ – девятая в РПЛ
«Балтика» в последние годы – один из самых медийных клубов страны. Это заслуга руководства, которое смогло совместить прогресс на поле и за его пределами. По мнению Савина, это отчасти и помогло заключить выгодные соглашения с «Ростехом».
«Думаю, этому способствовала синергия нескольких факторов. Во-первых, наличие стадиона, построенного к ЧМ-2018. К тому же арена была лучшей в России за последние два года по версии Sport Business Awards. Также помогли выход клуба в РПЛ, лучшая посещаемость в сезоне и, по мнению экспертов, высокий уровень организации медийной составляющей, в том числе Matchday. Ну и, конечно, сыграли роль тесные связи «Ростеха» с регионом».
Средняя посещаемость стадиона в РПЛ после пяти домашних матчей – 10 020 зрителей. На данный момент это девятый показатель в лиге. Более того, это даже меньше, чем в прошлом сезоне: калининградские болельщики только привыкают к Fan ID.
Зато в FONBET Кубке России «Балтика» сумела собрать почти полный стадион – посещаемость игры против «Зенита», где не требовался паспорт болельщика, составила почти 28 тысяч человек. Следующая игра против «Крыльев Советов» собрала всего 7 тысяч, однако тут явно были календарные проблемы: матч начался во вторник в 16:15 по местному времени.
РОСТЕХ АРЕНА – это не только стадион, но и многофункциональный объект
В соглашении с «Ростехом» есть еще один важный момент – оно не привязано к лиге, в которой выступает «Балтика». Если калининградцы вылетят из РПЛ, сделка не будет автоматически разорвана какой-либо из сторон.
«Договор нейминга не связан и не привязан к выступлениям клуба в какой-либо из лиг. Стадион сам по себе является интересным объектом, на прилегающей территории которого есть в спортивный парк с 13 площадками для разных видов спорта».
Он подкрепил свои слова статистикой – так, в 2022-м тогда еще «Стадион Калининград» посетило около 500 тысяч человек – и лишь треть из них приходили на футбол. Всего на стадионе было проведено более 200 мероприятий, в том числе 45 массовых.
Это еще один плюс для компаний при подписании нейминг-соглашений. Название бренда используется не только во время спортивных событий, но и концертов и прочих мероприятий. Проще говоря, реклама работает постоянно, словно билборд на улице.
Так что в будущем, возможно, еще больше команд РПЛ станут играть на стадионах с коммерческими названиями. Сейчас в лиге есть современные арены в Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Сочи, Краснодаре и Нижнем Новгороде, где еще не проданы названия. Плюс есть небольшие, но все равно «регулярные» объекты в Воронеже и Оренбурге. Не исключено, что пример «скромной» «Балтики» покажет им, в каком направлении надо двигаться.
«Государственные деньги должны уходить из спорта, поэтому процесс коммерциализации активно идет и необратим. Убежден, что через 3-5 лет большинство арен будут иметь нейминг-соглашения», – подытожил Савин.
Пройдите квиз и получите бонус для ставок на «Балтику»
3. На зенит было 27т в первую очередь потому что это зенит, а не потому что фанид.
На КС было 7т, но при этом почти в такое же время в Нижнем на Спартак было 33т, или в том же Грозном на Балтику было 3 с копейками в норм время и 14 на зенит в плохое врем
не совсем корректная аналитика по посе-сти
1. в этом сезоне мы еще не играли с топами. (Фак., Урал, Рост., Ахм., Орен не топы)
2. на посещ-ть повлияли плохие результаты. на Ростов было 12 тыс, на Орен уже 8 тыс. Где 4т с фанайди?