Клубы РПЛ переживают спонсорский бум. Причем это касается не только букмекеров – другие индустрии тоже начали вкладывать средства в футбол. Например, в нынешнем сезоне генеральным спонсором ЦСКА стал бренд GOLD’N APOTHEKA, выпускающий БАДы, витамины и прочую продукцию для здоровья.
Однако есть и обратная сторона – на футболках становится все меньше свободного пространства. У того же ЦСКА на лицевой стороне формы появилось сразу 5 логотипов рекламодателей. Metaratings.ru провел исследование, в котором изучил, как менялась эта сторона российского футбола за последние 10 лет.
Какие бывают спонсоры?
Традиционно в футболе есть несколько статусов спонсоров – титульные, генеральные, беттинг-партнеры, обычные партнеры и так далее. В иностранных лигах все четко регламентировано: титульный спонсор – это компания, которая вкладывает в клуб, а взамен получает различные интеграции. Главная из них, конечно, – плашка в центре футболки.
В РПЛ все намного сложнее. Например, вот так ЦСКА обозначает своих спонсоров:
- генеральный партнер – ВЭБ.РФ;
- титульный партнер – GOLD’N APOTHEKA;
- стратегический партнер – «Россети»;
- премиальный спонсор – Wildberries;
- официальные спонсоры – «Фонбет» и «Почта России»;
- официальный банк – «Промсвязьбанк»;
- официальный перевозчик – «Аэрофлот»;
- партнеры – «Рособоронэкспорт» и группа компаний «Черноголовка».
Такая же градация есть у «Динамо», «Зенита» и других клубов РПЛ. Благодаря этому клубы диверсифицируют спонсорские пакеты, предоставляя клубам различные активации. У ЦСКА, например, пять партнеров представлены на лицевой стороне футболок, два («Аэрофлот» и «Россети») – на обратной, а логотип ВЭБ.РФ расположен на шортах.
Где расположить спонсоров на форме, решает сам клуб. Все зависит от степени предложения – команда самостоятельно решает, сколько стоит место в центре формы. Либо же специально по каким-то причинам оставляет его пустым. Например, у «Сочи» есть официальный партнёр «Лига ставок», но логотип компании располагается на месте, где должен быть экипировщик.
Или в середине десятых у «Уфы» в качестве титульного партнера значилась компания «Башавтоком». Однако логотип компании был очень маленьким и располагался над эмблемой Joma. На ТВ во время матчей он был совсем незаметен. Поэтому сложно ответить на вопрос, считалась ли компания титульным спонсором в полноценном смысле этого слова, однако мы все равно включили ее в наше исследовании.
Вообще, на данный момент в РПЛ очень сложно понять, кто именно является титульным спонсором без захода на сайт команды. У ЦСКА в центре футболки сразу три спонсора, у «Динамо» – два. У «Балтики» – тоже два («Ростех» и «Мелбет»). Причем зачастую бывает так, что за счет визуального стиля логотипа бренд, который «официально» не считается титульным, превалирует над другими.
В качестве примера можно привести тот же ЦСКА. Титульный спонсор – это GOLD’N APOTHEKA, но он перебивается «Фонбетом» и Wildberries. Один из спортивных дизайнеров рассказал Metaratings.ru, что это связано с визуальным восприятием – эмблема маркетплейса выделена рамками и в иной цветовой гамме, а «Фонбет» находится у логотипа команды.
Cпонсоры на футболках в РПЛ могут быть почти везде
В иностранных лигах, особенно в АПЛ, кейсы российских команд невозможны. По регламентам топ-лиг, за исключением Франции, на груди можно поставить лишь одного, титульного спонсора. Также эмблемы или слоганы рекламодателей могут находиться на рукавах и спине.
Регламенты этих лиг почти во всем пересекаются с нормами УЕФА. В еврокубках до прошлого сезона клубы вообще могли нанести лишь одного спонсора – в центр футболки. Из-за этого контракты здесь имеют заметно большую ценность. Но теперь команды могут продавать места и на рукавах.
Что касается РПЛ, то тут полное раздолье. Согласно регламенту, команды обязаны наносить на рукав футболки логотип титульного спонсора лиги – платежной системы «Мир». Соответственно, по регламенту FONBET Кубка России на форме должна быть плашка с логотипом турнира. И на этом все.
В остальном регламент РПЛ разрешает наносить спонсоров на форме в любом месте и количестве. То есть, российские команды могут хоть облепить себя. Причем теперь нет норм и по техническим партнерам – раньше они обязаны были быть на груди.
Один из топ-менеджеров клуба РПЛ рассказал Metaratings.ru, что теперь визуальный стиль форм определяется исключительно руководством команд. Именно поэтому, например, титульный спонсор «Крыльев Советов» – «Фонбет» – расположен у логотипа, а весь центр отдан на надпись «САМАРА».
Но это касается только РПЛ – в FONBET Кубке России букмекеры, кроме «Фонбета», не могут находиться на формах команд. Однако некоторые команды вышли из этой ситуации элегантно, например, «Пари НН» на футболке разместил большую надпись с названием клуба.
Как менялись титульные спонсоры в РПЛ?
Проще говоря, на данный момент из-за свободного регламента простой болельщик, следящий за матчами по ТВ, не сможет сразу же определить титульного спонсора у некоторых команд. И уж тем более не сможет сказать, кто является генеральным партнером, а кто – другим.
Metaratings.ru изучил, как менялись спонсорские плашки за 10 последних лет. Именно рекламные плашки, а не титульные спонсоры. Мы разобрали, кто находился на самых прибыльных местах футболок, а также проследили, как менялся интерес к спонсорству со стороны компаний из различных индустрий.
Раньше в этом плане было все намного проще. В 2013 году из 16 клубов РПЛ у 15 на форме был минимум один титульный спонсор. У одного их было два – «Урала». До 2019 года это были ТМК и «Ренова», а после ухода последней –компания «Академический». Следом пришёл BetBoom.
До 2017 года титульными спонсорами клубов РПЛ были преимущественно государственные и энергетические компании. В основном это были большие холдинги с годовым оборотом в несколько десятков миллиардов рублей и больше. Но и небольшое компании тоже пытались войти в РПЛ, например, в 2013-м «Банк Москвы» спонсировал «Амкар».
В это время были два заметных исключения – «Ахмат» (на тот момент «Терек») и «Краснодар». Грозненская команда до сих пор играет с логотипом благотворительного «Фонда имени Ахмата Кадырова» (но в последние 2 года к ним добавился PARI), а «Краснодар» 10 лет назад сотрудничал с поставщиком автоаккумуляторов Westa.
В 2014-м спонсором «Краснодара» стал холдинг Constell Group, клуб и компания до сих пор сотрудничают. И это уникальный кейс для индустрии, так как в конце десятых на форме «быков» был нанесен бренд Waff. Это не какая-то организация, а название вафель, которые производит Constell Group. То есть, это была по-настоящему западная и целиком рыночная спонсорская активация – холдинг через клуб продвигал свой продукт.
В остальных случаях клубы спонсировались компаниями, не ориентированные на массовый рынок. За исключением, возможно, «Спартака»: клуб нанес на форму бренд топлива «Экто100», который выпускает «Лукойл». Но все равно это была продукция генерального спонсора, чьи акции принадлежали владельцам команды.
Букмекеры вошли в российский спорт в 2017-м
Возможно, что так бы все и продолжалось, но случился апрель 2017-го. 28 марта 2017 года перевернуло всю спортивную индустрию – тогда президент России Владимир Путин подписал указ об изменениях в законе «О рекламе».
Согласно нему, букмекерские компании начали перечислять деньги на развитие профессионального и детско-юношеского спорта, взамен получив право размещаться на ТВ и радио, спортивных СМИ. И, что самое главное, беттинг-организации смогли подписывать соглашения с федерациями, лигами и клубами.
Закон вступил в силу 1 апреля 2017 года. Вся та массовая букмекерская активность, которую сейчас можно наблюдать во всем российском спорте, – это как раз следствие реформ федерального закона. С этого момента начался экономический рост индустрии, благодаря которому теперь клубы РПЛ зарабатывают суммарно около 9 млрд рублей в год от самых различных ТВ-контрактов.
Первые шаги были робкими – «Винлайн» подписал контракт со «Спартаком», «Бетсити» – с ЦСКА. Но присутствие их логотипов на формах было небольшим. Полноценно индустрию изменили Leon и «СКА-Хабаровск» – на тот момент компания, безумными шагами развивающаяся в социальных сетях и особенно в Youtube, стала титульным спонсором дальневосточной команды.
Спустя год «СКА-Хабаровск» вылетел, но беттинг-индустрия осталась в РПЛ – вернувшиеся из ФНЛ «Крылья Советов» подписали контракт с букмекерской компанией. И с этого момента в РПЛ почти не осталось клубов, выступающих без титульных спонсоров.
До 2017-го каждый год 4-6 команд играли с «пустыми» футболками. Например, «Амкар», «Анжи» или «Кубань» в последние сезоны своего присутствия в РПЛ. Иронично, но у всех этих команд были проблемы – они либо вылетали из лиги, либо прекращали существование.
Однако представители индустрии, которых опросил Metaratings.ru, отметили, что даже если бы реформы в законе «О рекламе» случились не в 2017-м, а в 2014-м, то «Амкар», «Анжи» или «Кубань» вряд ли бы выжили. Один из топ-менеджеров российской БК рассказал, что спонсорские соглашения не покрыли бы все необходимые расходы. Тому пример «Тамбов», который все равно перестал существовать, несмотря на активные вложения от букмекера.
Букмекеры представлены на формах 15 клубов РПЛ, у 12 – на лучших местах
В сезоне-2023/24 клубы РПЛ реализовали 30 спонсорских мест в центре футболок или на уровне своего логотипа. И из них только 4 выкуплены либо государственными компаниями, либо компаниями, где есть государственное участие. Это «Газпром» («Зенит»), РЖД («Локомотив»), ВТБ («Динамо») и «Ростех» («Балтика»). Плюс еще есть ВЭБ у ЦСКА, но эмблемы спонсора нет на футболках.
Все остальное – это частные компании. Из 25 «центральных плашек» 12 принадлежат букмекерам:
- «Винлайн» («Краснодар», «Зенит»);
- «Фонбет» (ЦСКА, «Крылья Советов», «Ростов»);
- BetBoom («Динамо», «Урал»);
- PARI («Пари НН», «Ахмат»);
- Olimpbet («Факел»);
- «Мелбет» («Балтика»);
- «Лига Ставок» («Сочи»).
В целом, вот так выглядит распределение государственных (или с госфинансированием) и частных спонсоров на формах команд РПЛ на месте титульных рекламодателей за последние 16 лет. На графике мы показали, представители каких индустрий (все госкомпании выделены отдельно) занимали места на уровне эмблемы или экипировщика и ниже:
А ведь еще много спонсоров занимают нишевые места. Например, GOLD’N APOTHEKA в нынешнем сезоне сотрудничает не только с ЦСКА, но и с «Крыльями Советов». Wildberries светится на форме «Динамо», а «Мегафон» – у «Зенита». У «армейцев» вообще на самой верхней передней части еще есть «Промсвязьбанк» и «Почта России». Плюс «Фонбет» располагается на форме «Локомотива» и «Зенита».
И лишь один «Оренбург» играет вообще без спонсоров на форме, а с надписью с названием города.
С одной стороны, хорошо, что российские клубы отходят от госфинансирования в пользу рыночных контрактов. Тем более, что появление новых отраслей (фармакология и сельское хозяйство) может открыть еще больше возможностей. Плюс нельзя исключать, что в будущем вернутся и пивовары.
С другой же, при таком большом количестве спонсоров клубы РПЛ немного превращаются в скандинавские команды, на формах которых совсем нет «живого места». Но на фоне финансового кризиса вряд ли в России появится какая-то частная компания, готовая заплатить миллиарды рублей за спонсорство. Хотя кейс «Динамо» и BetBoom показывает, что все возможно.
