Второй раунд Кубка Гагарина-2021 уже в разгаре. Осталось всего 8 клубов и около месяца до того, как капитан чемпионов поднимет трофей над головой. В прошлом сезоне решающие матчи плей-офф были отменены из-за пандемии, но сейчас зрелищному хоккею ничего не угрожает. И соревнуются клубы не только на льду – их SMM-отделы порой упаковывают игру так ярко и креативно, что их творения шерят и обсуждают и далекие от хоккея люди.
КХЛ давно перестала быть серой лигой — здесь теперь даже провинциальные команды, такие как «Трактор», «Северсталь» и «Амур» привносят что-то новое, а столичные клубы с уважением и с интересом посматривают на идеи маленьких клубов.
То же самое касается и SMM-направления. Если в футболе с большим отрывом лидируют команды из Москвы и Санкт-Петербурга, то в российском хоккее абсолютные лидеры — это «провинциальные» «Ак Барс» и «Авангард». Эти клубы двинули индустрию на несколько уровней вперед, а в некоторых аспектах они даже опережают и лучшие клубы РПЛ.
И с каждым сезоном за «Ак Барсом» и «Авангардом» подтягиваются остальные. Сама лига способствует развитию околохоккейной индустрии, проводя семинары и разбирая самые интересные кейсы. Есть, конечно, пока сильно отстающие клубы, но в целом нельзя не отметить, что три года назад обертка КХЛ была совсем другой.
Metaratings.ru пообщался с представителями «Авангарда» и «Ак Барса» об их заочном противостоянии. SMM-щики клубов поделились секретами, своей мотивацией, а также рассказали, зачем вообще им, да и любому другому профессиональному клубу, нужен этот околоспортивный движ.
«Мы конкурируем не столько с другими клубами в медиапространстве, а прежде всего сами с собой»
За последние четыре года «Ак Барс» совершил грандиозный скачок в развитии клубного SMM. Ещё несколько лет назад невозможно было поверить, что казанцы в этом плане будут одними из лидеров не только КХЛ, но и в целом всего российского спорта.
Все изменилось с появлением в клубе новой медиагруппы Михаила Степанова. Они подтянули работу в соцсетях на высочайший уровень, и в итоге сейчас их наработки копируют в том числе команды РПЛ. Всего же в медиагруппу входят восемь человек — дизайнеры, видеографы, пишущие авторы и так далее.
Основные направления клубных SMM — это наиболее популярные социальные сети в России: Инстаграм и Вконтакте. В последнее время подтянулся и Тикток, однако, руководитель SMM-направления «Ак Барса» Сергей Антипов в интервью Metaratings.ru рассказал, что из-за необъяснимой работы алгоритмов соцсети, с ней довольно трудно работать.
«Мы конкурируем не столько с другими клубами в медиапространстве, а прежде всего сами с собой. Для нас важно развитие, чтобы каждый новый сезон был лучше, чем прошлые», — сказал в интервью Антипов.
На данный момент на клубные аккаунты в Инстаграме и Вконтакте подписаны 155 и 183 тысячи человек. На фоне некоторых футбольных клубов эти цифры могут показаться небольшими, но хоккей намного более децентрализованный вид спорта — здесь действительно существует принцип Support your local team. И «Ак Барс» прежде всего ориентирован не на всероссийскую аудиторию, а на татарстанскую.
«В прошлом сезоне мы были №1 в хоккейном инстаграме и даже конкурировали с футболом. В этом году сильно прибавил «Салават» с очень активной базой болельщиков, «Трактор» сделал большой шаг вперёд. Футбольные клубы тоже сделали качественный рывок, один тикток «Спартака» чего стоит. В конце сезона интересно будет посмотреть, какой расклад мы получим. Пока у нас +15-20% по подписчикам и хорошая динамика по взаимодействиям», — рассказал нам Антипов.
«Ак Барс» нашел идеальный баланс между информационным и развлекательным контентом
Раньше клубы, чтобы удивить своих болельщиков и привлечь новую аудиторию, делали упор на визуальное оформление постов. Красиво подобранные цвета, выверенные пропорции и единый стиль ленты — важные средства для работы с болельщиками.
Однако, некоторые моменты и события можно представлять не просто картинкой, но и дополнительно обыгрывать их, к примеру, с помощью видео, как стороннего, так и собственного. Или каким-либо мемом. Благодаря подобным видео или мемам аудитория ощущает себя ближе к клубу и наоборот, главное – не переборщить. А обыгрывать можно что угодно, и «Ак Барс» стал в этом деле одним из лучших.
Например, в игре с «Сочи» казанцы провели шутливую акцию: заменили логотип южан на эмблему «Сан-Хосе», поместили ее на программки, одели болельщиков в форму калифорнийского клуба. Таким образом, медиа «Ак Барса» обыграли очень заметное сходство джерси команд.
Или же перед матчем с «Авангардом» клуб снял видео, пародирующие кукольные спектакли. На «сцене» находился «барсик» и птица, отдаленно напоминающая курицу. По сюжету они учили буквы. «Барсик» предложил освоить числа, и похвастался знанием цифр 1, 2 и 3. «Птичка» же парировала, что знает только цифру 0. Таким образом, казанцы подкололи омичей, не выигрывавших Кубок Гагарина, заодно напомнив о трех своих.
«Медийщики «Авангарда» потом сказали, что мы используем крысиные методы. Мы выпустили это видео в пятницу вечером, и, естественно, у них не было времени для подготовки достойного ответа. Нам такие подходы, в целом, нравятся, поэтому что это весело», — с улыбкой на лице сказал Антипов.
Отыгрывать можно не только тему ближайшего соперника. Например, ничто не мешает выложить ролик, посвященный международному дню кошек.
Или видео к серии с «Салаватом», где рестлеры с «логотипами» клубов жмут друг другу руки, а потом моют их.
У Антипова под рукой всегда десятки скачанных видео, которые можно использовать в любой момент. К примеру, после игр с «Торпедо» казанцы выкладывали небольшие юмористические видео, найденные на просторах всемирной сети, которые идеально подходили под ситуацию. И они удивительным образом не скатились в банальность – несмотря на простоту, никто ранее так не делал.
По словам Антипова, SMM-отдел «Ак Барса» работает не по расписанию, а каждый день. Ведь хоккейные матчи проходят не только в будние дни, но и в выходные. Чтобы постоянно развлекать подписчиков, приходится генерировать контент ещё и в праздничные дни, даже в Новый год. Иными словами, когда народ отдыхает, медиаполе должно работать.
«Тикток — это рандом чистой воды».
В «Ак Барсе», как и в любом уважающем себя клубе, посматривают и на Тикток . Сейчас на аккаунт казанцев подписаны чуть менее 22 тысяч пользователей. Тем не менее, работа с этой соцсетью заметно отличается от работы с Инстаграмом и Вконтакте. Всё из-за алгоритмов вывода видео в тренды.
«Это рандом чистой воды. Там есть алгоритмы, но пока никто, кроме каких-то иллюминатов-масонов, не знает, как они работают. Несмотря на это, Тикток — очень важная соцсеть во многом из-за молодой аудитории — необходимо поддерживать связь с молодым поколением. Ведь спортивный зритель по всему миру стареет», — отмечает Антипов.
В «Ак Барсе» считают, что подход к Тиктоку нужен не качественный, а количественный, чтобы было больше шансов попасть в тренды. Если же делать упор на качество, то эффекта будет значительно меньше — хорошо сделанные видео просто никто не увидит.
Отдельный вопрос — это монетизация. По мнению Антипова, для рекламодателей один подписчик в Тиктоке куда менее ценен, чем подписчик в Инстаграме, Вконтакте или Youtube. Однако не факт, что в будущем ничего не поменяется.
«У нас на матчах полным полно людей, пришедших с детьми. И я уверен, что дети, следящие за нами в Тиктоке, попросят своих родителей сводить их на хоккей. С помощью соцсетей зрители поймут, что хоккей — это не то место, где не видно шайбу, а вид спорта, где постоянно что-то да происходит», — сказал Антипов.
«Ак Барс» должен значить больше, чем просто миллионеры на льду»
Одна из главных особенностей медиаотдела «Ак Барса» — они не зацикливаются на онлайне. В клубе понимают, что на болельщиков куда больший эффект производят крупные офлайн-акции, а соцсети должны продвигать их среди массовой аудитории. Но и нельзя проводить офлайн-акции, если их невозможно пиарить в интернете. Иными словами, онлайн и офлайн-кампании в «Ак Барсе» отлично дополняют друг друга.
«Ак Барс» не просто начинает новый сезон — он начинает его с какой-либо концепцией, вокруг неё строится большая часть акций. Несколько лет назад клуб запустил очень успешную стратегию «Айда», затем не совсем удачную «843» — символика на сезон строилась вокруг телефонного кода города. На этот раз концепция называлась Made in Tatarstan, и в рамках неё, например, на ворот свитеров была нанесена надпись «Мин сине яратам, Татарстан» — «Я люблю тебя, Татарстан».
Но свои самые интересные задумки клуб оставляет на плей-офф. В прошлом году «Ак Барс» мог провести один из самых успешных кейсов в КХЛ — кампанию «Капитан Татарстан». По всей республике были расставлены картонные фигуры Даниса Зарипова, с которыми болельщики могли делать всё, что заблагорассудится, с одним лишь условием — заснять и выложить видео. В итоге должен был выйти масштабный татарстанский флешмоб, но ввиду пандемии его не удалось реализовать до конца.
В нынешнем сезоне клубная идеология на плей-офф строится вокруг «16 побед» — достигнув этой отметки, команда становится чемпионом. Кампания проводится как для хоккеистов, так и для болельщиков: игроки должны заполнить 16 шайбами канистру «Татнефти» (хорошая спонсорская активация, между прочим), а для болельщиков после каждой победы раскрывается часть фасада на «Татнефть Арене». Клуб в соцсетях рассказывает об этой акции, чтобы о ней узнали как можно больше фанатов.
Все это работает на имидж: «Ак Барс» предстает перед болельщиками как весьма оригинальный клуб, постоянно находящий контакт со зрителями. Но больший «респект» со стороны поклонников вызывают благотворительные акции. Это один из важнейших пунктов в стратегии развития «Ак Барса» — хоккеисты развозили продукты пенсионерам во время локдауна, играли с детьми с ограниченными возможностями, помогали снежным барсам на Алтае, делали форму из переработанного пластика и так далее.
«Имидж — самое главное, а социальные сети должны его продвигать, это наша диспозиция. Н\е секрет, что в России клубы больших денег не делают и не самоокупаются. Помимо предоставления «хлеба и зрелищ» спорт должен нести социальную миссию. «Ак Барс» должен значить больше, чем просто миллионеры на льду, которые развлекают зрителей», — сказал Антипов.
«Авангард» уже три года не играет дома
В «Авангарде» тоже не конкурируют с «Ак Барсом», рассказал в интервью Metaratings.ru руководитель SMM-направления омичей Илья Ельчанинов. По его словам, в клубе прежде всего думают, как превзойти самих себя. Всего в их SMM-команде три человека, а всего в медиаотделе - девять.
«У нас очень разная аудитория, наши рынки не пересекаются, а интересы не соприкасаются. Мы можем отслеживать «Ак Барс» и смотреть на другую линию поведения в медиапространстве, что-то подмечать. У нас где-то схожие творческие методы, взять хотя бы наши проморолики к плей-офф. У них одна идея: все устали от пафосных видео, и «Авангард», и «Ак Барс» придумали что-то новое», — сказал Ельчанинов.
«Авангард» сильно отличается от других российских клубов КХЛ — с 2018 года команда не играет в родном городе. 2,5 года назад на «Арене Омск» нашли ряд серьёзных проблем, из-за которых дворец снесли. Клуб передислоцировался в Балашиху, и, естественно, это осложняет задачу медиаслужбе.
«Главная, масштабнейшая цель «Авангарда» — не потерять омского зрителя, не отступиться от того, что мы – омичи. Наша задача – не дать угаснуть огоньку у людей в Омске, не дать забыть, что мы скоро вернёмся. Город четыре года без команды, жители не видят хоккеистов, информационный вихрь проходит мимо», — отметил Ельчанинов.
По его словам, цель всей работы в клубе – дать болельщикам больше информации о команде, чтобы как-то нивелировать расстояние почти в 2,5 тысячи километров. Можно сказать, что для «Авангарда» условия «пандемии» начались на 2 года раньше, чем у остальных клубов.
«Мы из кожи вон лезем, чтобы вызвать улыбку у омских болельщиков на фоне вселенской грусти из-за того, что ещё более года команды не будет в городе», — отметил Ельчанинов.
«Авангард» один из лучших клубов страны по работе в Youtube
«Авангард», как и вообще весь мировой спорт, столкнулся с проблемой выгорания аудитории. Средний зритель неуклонно стареет, насыщается контентом, а новых болельщиков привлечь очень сложно.
«SMM-щики не должны делать акцент исключительно на спорт. Наша цель — заинтересовать хоккеем всех и сделать так, чтобы «Авангард» был известен не только как хоккейный клуб, а как «перфоманс», как «феномен», который будет в информационном пузыре вне зависимости, если ли сегодня хоккей или нет», — заметил Ельчанинов.
Исходя из этой стратегии, «Авангард» активно развивается в Тиктоке и, естественно, в базовых соцсетях — «Вконтакте» и «Инстаграме». Однако, символ «авангардовских» медиа – прежде всего Youtube-канал . Он безоговорочно лучший в КХЛ, это признают даже в «Ак Барсе».
«Авангард» регулярно выпускает несколько собственных шоу («Командировка», «Подслушано», «Женские вопросы с Зухрой»), каждое собирает свыше десяти тысяч просмотров. Самое популярное — «Лига хоккейных шуток»: видео с Михаилом Фисенко и Артёмом Манукяном собрало свыше 160 тысяч просмотров.
Также омичи снимают видео, где игроки читают комментарии о себе, выполняют челленджи, публикуют подкасты и так далее. Для клубного ТВ работники медиаотдела заимствуют самые успешные форматы из российского и мирового сегмента.
Остальные клубы КХЛ тоже пытаются развивать свои ютуб-каналы, однако главное отличие «Авангарда» — регулярность. Главные проекты, как «Лига хоккейных шуток», выходят не еженедельно в силу формата и загруженности игроков, но и нескольких выпусков за сезон хватает, чтобы болельщики ждали новых видео.
«У нас давно была разработана стратегия по развитию клубного ТВ. После переезда мы осознанно сделали ставку на диджитал и с каждым годом только улучшали показатели. В этом сезоне добавили немного системности и получили тот продукт — «Авангард ТВ» — о котором мы говорим. И если в первое время мы тестировали много форматов, то сейчас вышли на полную мощность», — сказал Ельчанинов.
По базовым показателям, таким как количество подписчиков, число просмотров и взаимодействий, среди всех российских клубов «Авангард» находится на пятом месте. Омичи уступают лишь большой футбольной тройке — «Зениту», «Спартаку» и ЦСКА, а также «Рубину»с мощнейшим активом Леонидом Слуцким. Среди хоккейных клубов, по словам Ельчанинова, «Авангард» уступает лишь «Торонто» и «Вашингтону» в НХЛ.
Youtube-канал — дополнительный источник монетизации
У Youtube на фоне других соцсетей есть одно преимущество: он очень популярен среди рекламодателей. Работа со спонсорами и монетизация — далеко не последние цели медиаотдела «Авангарда».
«Партнёрам и спонсорам очень интересны интеграции в наши Youtube-шоу, потому что они уверены, что эти видео будут хорошо досматривать, будут обсуждать и так далее. В этом плане 100 тысяч просмотров на Youtube намного ценнее, чем миллион на другой площадке – рекламодателям трудно объяснить, что дает этот миллион», — поделился Ельчанинов.
Youtube интересен спонсорам из-за открытых данных по досматриваемости, глубине просмотра и так далее. То есть рекламодатель понимает, во что вкладывает свои деньги, видит отдачу, а значит, может вложить и ещё больше. К тому же, в других соцсетях информационный поток быстро снесет контент, в то время как в Youtube смотрят даже многолетние видео. То есть, спонсоры могут работать и в долгосрочную.
«Смоделируем ситуацию: какова вероятность того, что на какое-то видео в «Инстаграме» ты залипнешь более чем на 15 секунд? Не очень высокая. На Youtube люди приходят смотреть долго. Для брендов косметики и рекламодателей такого формата «Инстаграм», конечно, ценнее, но, если рекламодатель хочет продвинуть свой проект глубже, создать более серьёзную ассоциацию, то он пойдет именно в Youtube», –- заметил Ельчанинов.
Глава SMM-направления поблагодарил рекламодателей «Авангарда», которые не просто требуют на полэкрана повесить их логотип в видео, а помогают медиаотделу с креативом и продвижением.
Стереотип, что аудитория Тиктока – это школьники, неверен
Параллельно с Youtube «Авангард» сделал очень качественный скачок в «Тиктоке». У омичей самый популярный аккаунт среди клубов КХЛ — 90 тысяч подписчиков с почти 1 млн лайков. Однако это лучший показатель только в КХЛ, а не в российском хоккее из-за уникального успеха красноярского «Сокола».
«Наши успехи отметил российский офис «Тиктока». Я не могу сказать, что мы разгадали тайны алгоритма соцсети, но примерно понимаем, как всё это работает, у нас три видео вышли за миллион просмотров», — отметил Ельчанинов.
Илья считает, что стереотипы по поводу «Тиктока» неверны — это соцсеть далеко не только для школьников и подростков. «Авангарду» предоставили информацию о среднем портрете аудитории пользователей, и это люди 25-34 лет. Стереотипы сложились из-за того, что школьники делают больше контента.
Рекламодатели также засматриваются на «Тикток», но пока не настолько активно. «Авангард» с помощью российского представительства компании создал свой тренд, грубо говоря, хэштег, по которому можно посмотреть все хоккейные видео – в клубе гордятся, что сумели сделать это без дополнительных вливаний.
«Авангард» создал один из лучших кейсов года
Пандемия сильно ограничила работу медиаотдела, прежде всего по крупным офлайн-кампаниям. Вопреки этому, «Авангард» всё-таки сумел разработать уникальный кейс, который, по словам Ельчанинова, можно отправлять на различные семинары и выставки.
В нынешнем сезоне омичи в честь своего 70-летнего юбилея разработали специальную форму и отказались от банальной презентации свитеров, а вместо неё придумали « Квест «Авангарда ». Болельщики на сайте клуба отгадывали загадки, после чего им открывалась часть джерси.
«Это была мощная спайка с нашим IT-департаментом, и меня берет гордость за то, что все было сделано своими руками, без помощи подрядчиков — наши идея, дизайн, реализация, продвижение и так далее», — комментирует Ельчанинов.
По оценкам спикера, в квесте участвовали свыше 50 тысяч человек, клубная CRM-база пополнилась большой базой контактов, идею широко освещали медиа. Такие кейсы ранее в КХЛ никем не практиковались, а в течение сезона схожих кампаний по вовлеченности аудитории не создал больше никто.
Весь вышеприведенный контент — это только верхушка айсберга, который сотворили казанцы и омичи. Если перейти на их соцсети, то можно залипнуть минимум на целый день и получить искренний заряд удовольствия. Мы надеемся, что через пару лет этот текст уже устареет, так как в своём развитии вся КХЛ прыгнет ещё дальше, а в следом за ней и остальной российский спорт.
***
Первый матчи полуфиналов конференций команды провели по-разному: казанцы стартовали с победы в «зеленом дерби» с «Салаватом Юлаевым» 4:1 и теперь по версии экспертов БК «Фонбет» явные фавориты на проход с коэффициентом 1,25 против 4,00 . «Авангард» напротив уступил «Металлургу» 2:5, и теперь на проход «ястребов» можно поставить за 2,40 против 1,57 на «Магнитку».
