16 января «Коммерсант» сообщил, что РФС, ФХР и КХЛ хотят внести ряд предложений по федеральному закону № 36 «О рекламе». Если они будут приняты, то букмекеры и производители пива получат намного больше возможностей для продвижения своих брендов. Metaratings.ru рассказывает, как, словно по эффекту домино, это может привести к огромным изменениям не только в футболе и хоккее, но и в остальных видах, в том числе и в массово-любительском спорте.
Что хотят изменить в футболе и хоккее?
Российский футбольный союз (РФС), Федерация хоккея России (ФХР) и КХЛ предлагают разрешить рекламу букмекерских компаний на фасадах стадионов и на территории спортивных сооружений, а также использовать в ней образы людей. Плюс спортивные организации хотят, чтобы реклама алкогольного пива была допущена на ТВ во время трансляций и на спортивных порталах
Эти предложения по изменению закона «О рекламе» планируют обсудить в Госдуме РФ 24 января. Если послабления будут приняты, изменений будет очень много. Например, сейчас бренды букмекерских компаний могут рекламироваться только внутри спортивных сооружений.
Например, букмекерская компания Pari с лета работает вместе с «Пари НН», организация даже приобрела нейминг-права клуба. Сотрудничество может расшириться за счет вывесок с внешней части стадиона. А если ещё разрешат использовать образы людей, то компания сможет вывесить плакаты с футболистами и своим логотипом.
Реклама алкогольного пива на ТВ и, прежде всего, в спортивных СМИ, позволит вывести интеграцию спонсоров и клубов с федерациями на новый уровень. Сейчас спортивные организации не могут выставлять логотипы «рекламодателей-пивоваров» на своём сайте, а после послаблений смогут.
Плюс, если поправки в законопроект будут приняты, то реклама пивоваренных компаний может появиться на спортивных объектах, билетах и, что самое главное, на экипировке. То есть, небольшие клубы смогут зарабатывать, продавая места на форме не только букмекерам, но и производителям напитков. Сейчас реклама алкогольных брендов не должна находиться ближе чем в 100 метрах от спортивного сооружения.
Как послабления могут сказаться на экономике клубов и компаний?
Как сообщают источники «Коммерсанта» в РПЛ, КХЛ и ФХР, в случае принятия послаблений могут заметно увеличиться доходы спортивных организаций от рекламных интеграций. Во-первых, станет больше «пространства» для спонсоров, а во-вторых, появится новый пул рекламодателей.
Один из представителей индустрии, работающий в топ-клубе РПЛ, отметил в беседе с корреспондентом Metaratings.ru, что в среднем коммерческая выручка клубов лиги может увеличиться на 50 млн рублей. Потенциально рост доходов мог быть намного больше, но его сдерживает Fan ID. Ведь одно дело, когда реклама «работает» на 30-40 тысяч зрителей на стадионах, другое – когда на 10-15 тысяч.
Большие клубы и организации, у которых наибольшая посещаемость и большие ТВ-рейтинги, потенциально смогут выручить деньги, равные нынешним доходам от букмекеров. Но и вливания от беттинг-компаний тоже возрастут. К тому же, как отметил для Metaratings.ru председатель совета Первой СРО (Саморегулируемой организации букмекеров) Николай Оганезов, могут увеличиться и целевые отчисления федерациям.
«Неправильно делать вывод, что данные инициативы это шаг навстречу интересам букмекеров. Для них данные новации, конечно, повлекут за собой дополнительные затраты. Но не стоит забывать, что новации также касаются и производителей пива. Для клубов, федераций, лиг и спортсменов это станет новым эффективным инструментом для получения дополнительных доходов. Целевые отчисления по логике также должны возрасти, конечно, в случае эффективной реализации новых спонсорских и рекламных кейсов».
На данный момент маркетинговые отделы букмекеров сильно ограничены, так как согласно закону нельзя использовать даже образы животных. Если ослабят хотя бы этот аспект, например, «Фонбет» сможет использовать видео с лошадьми при работе с ЦСКА, а Winline – быков в случае с «Краснодаром». То есть, перспективы для визуального креатива станут намного шире.
Кто больше всех выиграет от послаблений?
Фундаментальная важность послаблений в том, что она коснется не только футбола и хоккея, хоть изменение законодательства и продвигают РПЛ, ФХР и КХЛ. При таком раскладе деньги получат и более бедные федерации. К примеру, баскетболисты смогут нанести на свою форму эмблемы пивоваренных компаний.
Но больше всех приобрести могут атлеты из индивидуальных видов спорта и владельцы небольших спортивных сооружений. Например, бизнесмен, которому принадлежит какой-нибудь каток, сможет продать фасад букмекеру, тем самым заработав несколько миллионов рублей.
По словам директора по маркетингу BetBoom Петра Кипы, благодаря вложениям букмекеров некоторые спортивные объекты получат деньги для своей модернизации. Плюс также нельзя исключать варианта, что беттинг-компании начнут сами вкладываться в строительство спортивных объектов, чтобы получить заметные «рекламные места» в городах России.
«Мы [в BetBoom] не исключаем такой возможности, всегда открыты к предложениям. Если получим интересный оффер, то с радостью рассмотрим его и оценим кост-эффективность такого проекта».
Иными словами, если будут послабления, но вполне реален строительный бум в стране. Все-таки брендирование объекта в городской черте потенциально может принести больше узнаваемости компании, нежели вложения в какой-либо клуб. Плюс это может добавить и социального одобрения букмекерской индустрии, к которой общество относится с опаской.
Помогут послабления россиянам, выступающим в индивидуальных видах спорта. Например, Александр Большунов из-за отстранения России от международных соревнований остался без десятков тысяч долларов премиальных. Лыжник достаточно известен в стране и может получить контракт от какой-либо беттинг-компании.
Тем самым, Большунов, Устюгов, Латыпов и ряд других спортсменов нивелируют упущенные от отстранения доходы. И это мы не говорим о топ-атлетах, как Артем Дзюба или Александр Овечкин. Так как их визуальные образы можно будет использовать в рекламе, увеличится креативная составляющая роликов, а следом и их контракты.
«Спортсмены смогут получать более привлекательные рекламные контракты от букмекеров, все зависит от их уровня активности в медиа, но важно отметить, что основная выручка у букмекеров с игровых видов спорта, следовательно, инфлюенсеры из этих видов спорта будут в приоритете. Однако узнаваемые топ-спортсмены из неигровых видов спорта тоже будут пользоваться повышенной популярностью», – отметил Кипа.
Лучшие букмекеры для ставок на футбол
Какова вероятность, что послабления будут приняты?
Вместе с РПЛ, КХЛ и ФХР за послабления ратует Торгово-промышленная палата РФ. По словам председателя совета Первой СРО Оганезова, с ее стороны тоже будет направлен комплекс предложений по изменению закона «О рекламе». Предложения ТПП чуть отличаются от того, что хотят спортивные организации, но в основных позициях они совпадают.
К тому же, как ответил собеседник, на российском телевидении уже есть один прецедент, который потенциально может помочь с послаблениями – в рекламе лотереи используется образ реального человека. И здесь есть противоречие: одним компаниям можно рекламироваться через людей, а другим – нет.
«По телевидению известный актер предлагает разом забрать 1 млрд рублей, выиграв в лотерею. В соответствии с Гражданским кодексом лотерея тоже является азартной игрой, между тем использование образа человека в рекламе азартной игры разрешено».
Эти изменения предлагалось внести еще в прошлом году, но тогда против них выступила Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Сейчас у инициаторов изменений есть больше «рычагов» давления, ведь спортсмены, клубы и федерации потеряли деньги от отстранений и Fan ID. Если же послабления будут приняты, то впереди начнется новый «бой» – уже за право продавать пиво на спортивных объектах. А в будущем организации вообще, возможно, будут лоббировать разрешение продавать более крепкие напитки, например, теплый глинтвейн на морозных ноябрьских матчах РПЛ.
