В начале июня в российском футболе объявили об исторической сделке: букмекерская компания PARI выкупила нейминг-права целого клуба РПЛ. Причем речь о команде одного из крупнейших городов страны с новым стадионом, построенным для ЧМ-2018. «Нижний Новгород» превратился в «Пари НН», попутно доказав, что даже провинциальные клубы могут быть успешны в коммерческой деятельности.
Позиция клуба понятна — нейминг принесет ему приличные деньги. А вот что выиграла от этой сделки букмекерская компания, в большом интервью Metaratings.ru рассказал Алексей Левинский, глава отдела спонсорства PARI. В беседе он назвал причины сотрудничества и поделился мнением о том, как нейминг влияет на маркетинг и политику клуба.
«Это честное и прозрачное сотрудничество»
— Кто был инициатором переговоров с «Нижним Новгородом»?
— С самого начала сотрудничества мы вместе с клубом рассматривали варианты по усилению как маркетинговых опций для нас, так и бюджета для клуба, а также для работы с болельщиками и рекламных интеграций. Впервые о нейминге мы заговорили еще по ходу сезона, но в детали углубились ближе к его окончанию и финально всё утвердили в межсезонье.
— Сколько будет действовать соглашение с клубом и есть ли какие-то бонусные выплаты? Например, за попадание в топ-5 или в еврокубки, если санкции по отношению к России снимут?
— Текущий контракт — новый. В рамках соглашения мы рассчитываем на многолетнее сотрудничество. Это стратегическое сотрудничество с клубом, и мы готовы предоставить различные гарантии на все сценарии развития событий.
— Какую выгоду от этого сотрудничества получит ваша компания, а какую — клуб?
— Для компании — это эффективные инструменты по коммуникации с нашей целевой аудиторией, возможности присутствия без прямых рекламных контрактов на федеральном ТВ, телеканалах холдинга «МАТЧ», в аналитических программах, новостных блоках, во время матчей, в графике на матчах. Мы также получаем дополнительный рекламный инвентарь, который можем использовать для роста узнаваемости клуба и силы нашего бренда. Это честное и прозрачное сотрудничество.
Клуб получает дополнительную экспертизу с нашей стороны в части рекламных и маркетинговых коммуникаций с новой аудиторией, с фанатами клуба, у нас появляется возможность расширить географию потенциальных клиентов и в других регионах за счет рекламных коммуникаций, которые мы будем там выстраивать. В то же время клуб получает прямую выгоду от увеличенной стоимости контракта, тогда как ранее было предусмотрено титульное спонсорство без нейминга.
«Мы понимали, что на первом этапе не все согласятся с переименованием»
— Как на переименование отреагировали в РФС? Были ли вопросы к вам и клубу?
— РФС, как профессиональная организация, действовала поступательно. Отмечу, что в данный момент нет ограничений на нейминг в рамках Российской Премьер-лиги. Какие-то уточняющие вопросы, возможно, были адресованы клубу, к нам вопросов не поступало. Мы со своей стороны предоставили клубу все информацию, которая требовалась для утверждения соответствующего нового названия с Российским футбольным союзом и Премьер-лигой. При этом мы были готовы к любому развитию событий.
— Консультировались ли с вами представители власти Нижегородской области и Нижнего Новгорода относительно переименования клуба?
— Будет некорректно говорить о том, что Нижегородская область с нами что-то согласовывала. Мы работали напрямую с клубом, а клуб уже в свою очередь, вероятнее всего, линейно согласовывал с властями. Ответить наверняка тут за них не возьмусь.
— Нет ли у клуба опасений, что переименование отпугнет болельщиков?
— Мы понимали, что на первом этапе не все согласятся с переименованием. Это нормально. Как и в любом творческом процессе, будь то изменение дизайна логотипа, формы или цветов клуба, нейминг воспринимается болельщиками во всем мире не всегда позитивно.
В мировой практике можно выделить примеры двойных неймингов, когда в названии клуба присутствует коммерческая составляющая, но при этом сохраняется название футбольного клуба. Негатив со временем нивелируется в позитивное восприятие. Здесь все зависит от обоих партнеров.
Мы понимаем, что есть сегменты аудитории, где можно встретить несогласных, наша задача с клубом — работать с ними, в то же время показывая болельщикам, что это правильный шаг с точки зрения стратегии. Речь о различных механиках, розыгрышах, автограф-сессиях и других форматах. Мы не просто меняем название, но предлагаем новые возможности.
Многое зависит от того, насколько успешно мы будем работать в связке. Если мы сможем принять те форматы взаимодействия, за счет которых совместно сможем увеличить количество людей на трибунах и вместе с этим сделать матчи еще более эмоциональными, результат не заставит себя ждать. Со своей стороны приложим максимум усилий, чтобы любовь болельщиков к клубу увеличивалась.
«Есть большое число команд, с которыми опция нейминга маловероятна»
— «Нижний Новгород» не является устоявшимся брендом, поэтому переименование вряд ли станет большим потрясением. А сколько в России команд, помимо топ-клубов, чьи названия изменить не представляется возможным?
— Конечно, есть большое число команд, с которыми такая опция маловероятна, либо вообще невозможна в силу многолетних традиций и устоев. Это клубы с давней историей, которые, при этом, могут даже не играть в высшем дивизионе. Это «Алания», «Томь», «Балтика», «Ротор» и другие команды с историей и традициями. Я могу представить ситуацию, что клуб с историей может прекратить свое существование, и на его базе будет создан новый с абсолютно другим названием, в которое может интегрироваться спонсор. Этот сценарий в рамках нашего футбола более вероятен.
Если же говорить про клубы РПЛ, то «Торпедо», «Ростов» и другие клубы, которые достаточно давно присутствуют в российском футболе, вряд ли будут переименованы. Не думаю, что такое возможно.
— Будете ли вы настаивать на коротком названии: «Пари НН», а не «Пари Нижний Новгород»? Изначально идея вызывала недоумение как раз из-за того, что у команды и так самое длинное название.
— Настаивать на том или ином варианте не имеет смысла. Просто под один формат, если он более официальный, больше подходит полное написание. Если нужен короткий формат, например, во время трансляций на телеканалах, то будет использоваться короткое название. При этом мы сохранили преемственность к городу, оставив и буквы НН в короткой версии, и Нижний Новгород в полной версии названия.
«Если клуб по итогам сезона окажется в ФНЛ, то мы сохраним за собой право на нейминг»
— Планируется ли покупка нейминг-прав на стадион и частичное или полное изменение логотипа и клубных цветов после ребрендинга?
— Как только мы анонсировали смену названия клуба, мы сразу объявили о косметических изменениях логотипа. У нас есть опция по интеграции в логотип. При этом вместе с клубом мы можем создать третий комплект формы, где будут учитываться цвета клуба и нашего бренда. Про стадион мы пока не говорим.
— Какие маркетинговые проекты вы будете реализовывать с клубом в нынешнем сезоне?
— Есть множество мероприятий, которые мы планируем проводить для болельщиков на протяжении всего сезона. Рассматриваем как диджитал-форматы, так и оффлайн. В июле, непосредственно перед стартом сезона, мы планируем провести значимое мероприятие для болельщиков футбольного клуба в их родном городе. В ближайшее время мы расскажем о нем подробнее.
— Представим такую ситуацию: во время действия контракта «Пари НН» вылетает в ФНЛ. Клуб оставит название?
— Если клуб по итогам сезона окажется в ФНЛ, то, по условиям контракта, мы сохраним за собой право на нейминг. Никто не будет отказываться от партнерства. По крайней мере, мы будем намерены выполнить наш контракт до конца и надеяться на планомерное развитие наших отношений с клубом.
«В ряде СМИ не используется полное название «Парма-Парибет», но мы были к этому готовы»
— По нашей информации, «Пари НН» получит более полумиллиарда рублей за сезон. «Рейтинг Букмекеров» ранее сообщал о 450 миллионах. Так ли это?
— Цифра не соответствует действительности.
— После отказа «Лиги Ставок» в соцсетях появлялись сливы предложений других букмекерских компаний. В частности, в одном из них был указан запрет на нейминг клубов, а в другом — эксклюзивное право на нейминг клуба РПЛ. Вы опасались сценария, что РПЛ выберет такое предложение?
— Гипотетически могла бы возникнуть ситуация, при которой одна из компаний предложила бы энную миллиардную сумму лиге и настаивала бы, при этом, на полном запрете клубов работать с любым другим букмекерским брендом. При таком сценарии лига получила бы весь объем средств и распределила бы их между клубами. Такое могло бы произойти в теории.
Есть еще важный момент. Когда мы делаем предложение клубу, учитываются все сценарии и возможные варианты, а также актуальные тренды взаимодействия между клубами и букмекерскими компаниями во всем мире. Мы учли все возможные сценарии сразу и подготовили адекватное и взаимовыгодное предложение.
— Год назад вы выкупили нейминг-права баскетбольной «Пармы». Скажите, ваши ожидания от этого проекта полностью реализовались? Что удалось, а что нет?
— «PARMA-PARIBET» — проект другой компании, который перешел к нам. Нам понятно, что в ряде СМИ не используется полное название команды, но мы были к этому готовы. При этом ожидания, которые мы вкладывали при согласовании этой опции с клубом, реализовались, хоть и есть куда расти в плане улучшения видимости нейминга. Клуб участвует в основной баскетбольной лиге России и, соответственно, в обзорах матчей, на матчах, в большинстве СМИ используется корректная формулировка названия клуба.
«Руководство клуба ставило задачу сократить необходимость увеличения поддержки со стороны государства»
— Ожидается ли уплотнение сотрудничества с другими клубами РПЛ: «Химками», «Ахматом»? Мог ли появиться клуб «PARI Химки» в лиге, если бы не получилось договориться с «НН»?
— Нет, мы не планировали интегрировать бренд в название ФК «Химки». Но мы стремимся увеличивать объемы и количество опций и надеемся, что будут не только новые подписания. Мы также ожидаем расширения опций с текущими партнерами. В этот период идут самые активные переговоры с потенциальными и текущими партнерами.
— Как вы считаете, возможен ли вариант, что нейминг-права в будущем какая-то компания выкупит у более известного клуба? Например, у «Ростова» или «Рубина». Или все-таки такое сотрудничество подходит для молодых клубов с еще не сформировавшимся брендом?
— Считаю, что с точки зрения развития клубов и российского футбола в целом — это неплохой сценарий. Все соглашаются, что российскому футболу пошло бы на пользу развитие коммерческих отношений с частными организациями, в том числе с целью снижения присутствия государственных денег.
Опция с неймингом — достойный вариант и большие возможности. При этом клубу необязательно отказываться от своего исторического названия. Условно говоря, если какой-то бренд предложит клубу эту опцию, она точно будет рассмотрена со стороны клуба, даже если это будет неожиданно для болельщиков команды. Если это партнерство на долгие годы, спустя время такой поворот событий будет восприниматься нормально. Особенно если клуб благодаря этому получит больше финансирования. Другое дело, что у клубов с историей такая опция маловероятна.
— После подписанного соглашения с «НН» и на фоне резкого увеличения выплат от РПЛ есть ли вероятность того, что нижегородцы могут выйти на самоокупаемость?
— Мы на это надеемся. Обсуждая условия контракта с менеджментом и руководством клуба, мы понимали, что руководство ставило себе такую задачу — сократить необходимость увеличения поддержки со стороны государства. Надеюсь, что наш кейс правильной, качественной коммерческой интеграции будет показательным для всего рынка и индустрии, для всего спортивного мира.
***
С новым названием «Пари НН» дебютирует на предсезонном турнире Кубок PARI Премьер, но из-за сильного состава участников эксперты букмекерской компании PARI не считают команду Михаила Галактионова фаворитом. На победу «Зенита» в турнире можно поставить за 2,20 , на ЦСКА — за 3,30 . Коэффициент на триумф «Сочи» составляет 4,30 , а на ставка на титул «Пари НН» увеличит ставку в 14 раз!
